La maleta del millonario

El consumo opulento cada vez está más condicionado por los viajes de los ricos

El sector del lujo lleva ya más de un par de decenios interesando más por su dimensión económica que por sus aportaciones creativas.  En los años 1980 interesó por la corriente de fusiones y adquisiciones que dieron lugar a los grandes grupos de marcas de prestigio (LVMH, Vendôme, PPR, o Richemont, entre los más renombrados).  En los años 1990’s fue el fenómeno de la democratización, o la emergencia del lujo asequible, también denominado masstige (por mass-prestige).  El comienzo del Siglo XXI no trajo demasiadas buenas noticias; la recesión japonesa ha adquirido ya un perfil de enfermedad crónica, lo que es grave para un sector que depende en alrededor de un tercio de sus ingresos de la economía nipona, que es la segunda en tamaño del PIB en el mundo, pero la primera en gasto por origen del consumidor.

Desde comienzos de este milenio parece cada vez más claro que el lujo es dependiente en extremo del viajero rico.

Los atentados de 11 Septiembre de 2001 redujeron de forma drástica el número de viajeros de larga distancia y transoceánicos, tanto norteamericanos como asiáticos, y obstaculizaron los visados para los procedentes de países del golfo, todos ellos los mejores clientes de las marcas de lujo.

De hecho, ese 30% largo de cuota de los japoneses se producía en una proporción muy significativa fuera de Japón.  Desde Guam, que es el primer y más próximo puerto franco al que viajan los japoneses,  o Hawai, hasta Milán, París o Nueva York, las tiendas en las terminales de los aeropuertos y en las principales capitales del mundo se han convertido en el centro comercial de preferencia para el viajero opulento; aquel lugar en el que se dan cita la disponibilidad del producto con la disposición de tiempo para ir de compras.

El viajero opulento está ganando importancia por la concurrencia de tres fenómenos.  El primero es el cambio geopolítico; en segundo lugar el que se produce en la demografía; finalmente el que obedece a las preferencias del rico cuando viaja (lo que compra, cuando y dónde lo compra).

En lo geopolítico la importancia del viajero rico viene determinada por los grandes cambios que se están produciendo en la distribución de ciudadanos acomodados a lo largo del planeta.  Tradicionalmente ha sido en el viejo continente donde radicaban el mayor número de ricos.  De acuerdo al estudio que publica todos los años Merrill Lynch 2004 marco el último año de esta supremacía.  De los 8.3 millones de individuos que tienen al menos 1 millón de euros en activos financieros, 2,6 están en Europa (un aumento de 100.000 desde 2002) 2,7 en Norteamérica (500.000 más que en 2002) y 2,3 millones en  Asia (400.000 más que en 2002).  Entre 2003 y 2004, Europa, Norteamérica y Asia crecen en número de ciudadanos acomodados en 4.1, 9.7 y 8.2% respectivamente.* El crecimiento de  la riqueza en Asia es cinco veces más grande que el que se produce en Europa.  Este desarrollo se da además en países que no cuentan aún con una distribución detallista suficientemente intensiva.  El número de tiendas de las 11 marcas de lujo más importantes de China era en 2005 de 270 establecimientos, muchas menos que las de una ciudad como Londres o París.  Ante la falta de oferta, los chinos, los rusos o los hindúes compran, sobre todo, cuando viajan.

Este fenómeno del viaje como excursión en el que se compra lujo afecta a los tres orígenes más importantes: el año pasado 6,5 millones de rusos viajaron fuera de su país.  Ese número ha crecido 25% cada año desde 1993.  Dentro de este grupo están además los que viajan para largas temporadas.  El viajero ruso ya es 5% del mercado del lujo (casi lo mismo que los chinos que viajan) y hay que tener en cuenta de que hablamos de un mercado de 120.000 millones de euros.  A pesar de que hay 36 billonarios rusos y que hay más en Moscú que en Nueva York, el grueso en el consumo de lujo es con un par de millones de viajeros que pertenecerían a la clase empresarial resultado de las privatizaciones, emprendedores y ex-altos burócratas.  Se instalan en Suiza, Londres o Mónaco que es donde está su dinero y se compran uno de cada tres pisos de entre los mejores disponibles.  A este expatriado de lujo le interesan las marcas de prestigio de alto perfil y coste, intensivas en logo.

En Rusia y China los viajeros ricos han amasado fortunas a través de sus conexiones con las Administraciones Públicas.  En el caso de India el dinero nuevo viene de elites de emprendedores. Los hindúes cuentan también con altos niveles de formación académica y junto a ella se adquiere el potencial económico y los hábitos más sofisticados de compra durante el viaje.  En India se estima que en 2005 puede haber 53.000 familias que disponen de rentas de 250.000$, y 140.000 en 2010.

Estos tres orígenes ya suponen por sí solos 15% del lujo (18.000 millones).

El perfil del viajero rico está también relacionado y evolucionando junto a la demografía.  La edad de oro de este viajero se sitúa para cualquier nivel de opulencia (100.000/250.000/+ 250.000) entre los 35 y 54 años de edad, muy mayoritariamente casados (88%) y entre las ocupaciones estrella encontramos a personas con puestos de trabajo ejecutivos, directivos, administrativos y profesionales.

Los ricos emergentes tienen una mentalidad diferente hacia el viaje que los ricos antiguos y los muy ricos.  El cambio más dramático es el perfil del viajero rico es la caída de su edad media.  Cuando viajan, los hombres sustituyen a las mujeres como segmento más atractivo de comprador.  Por la emergencia de nuevas profesiones (las relacionadas con la tecnología, la nueva economía y servicios financieros especializados) la juventud de los ricos emergentes es clave.

Los almohadones y sofás bajos de los lounges de los hoteles de diseño se llenan de jóvenes consumiendo cócteles mientras reservan mesa en los restaurantes más mediáticos de nuestra ciudad.  Este turista gravita hacia las marcas de lujo de calidad.  Frecuentemente llegan al mundo del prestigio a través de un item de ticket elevado, como por ejemplo un coche, equipaje de lujo y pueden acabar consumiendo todo tipo de marcas.

El tercer elemento que está cambiando al viajero rico es lo que se refiere a lo que compra, a dónde y cuándo lo compra.  Las prioridades para este consumidor más joven son heterogéneas: viajes, casas, automóviles, electrónica de alta gama.

Las preferencias del viajero rico han cambiado en general y entre sus dos principales segmentos (jóvenes y mayores): de entre los que tienen más de 1 millón de euros de activos; uno de cada 5 se toma al menos 6 semanas de vacaciones al año, y se gasta entre 20.000 y 35.000 € al año.  Su fórmula de vacaciones es cada vez más el break de 4 ó 5 días en el que se busca, si es joven, viajes activos o con un componente de aventura.  Si es mayor, el crucero de lujo se lleva la mitad de la preferencia.  La visita guiada es la actividad que está perdiendo más interés para todos los segmentos.  Las mujeres y los hombres demuestran intereses diversos por las actividades durante sus viajes.  Para las mujeres acomodadas ir de compras es la actividad principal, mientras que para los hombres lo es la participación en actividades deportivas.

Una cena de tres tenedores es apreciada por los dos grupos.  La prescripción y la referencia personal o recomendación de un amigo son el canal a través del que se informan en sus alternativas de compra.  Son muy impresionables por los grandes hitos arquitectónicos.  Entre los ricos, 45% manifiestan que el museo que quisieran ver es el Guggenheim de Bilbao, y sólo 23% el Louvre, validando así una política acertada de “Monumento gancho”.

Un negocio que se ha despertado es el de la multipropiedad de lujo.  Exclusivos resorts ofrecen más de 70 casas de lujo en todo el planeta que tras satisfacer una cuota de socio de $350.000 y un fee anual de 19.000$ se ponen a disposición de esa exclusiva comunidad, más joven, que prefiere no poseer y alquilar.

 

Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 21 de Mayo de 2006

Foto: Corbis

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