Gastamos más que lo que ganamos. Lo que nos gusta lo queremos ya. Primero compramos, pagar puede esperar. El español empieza a comportarse como un consumidor saciado, hedonista y caprichoso que escatima en lo que necesita y derrocha en lo que le place.
Extracto Nueno:
José Luis Nueno, profesor de ‘marketing’ del IESE y reputado analista del consumo en España, lo llama la “horizontali-zación de la demanda”. Cada vez más personas desean más cosas, y cada vez más, acaban haciéndose con ellas. “El ritmo en que crecen nuestras necesidades es hoy mucho más acelerado que el ritmo en que ganamos dinero para pagarlas. Antes el consumidor compraba lo que necesitaba. Comida, ropa, electrodomésticos para equipar el hogar, un coche familiar… Hoy todo oso lo tiene, cuenta con ello. Y compra lo que quiere. Ésa es la gran diferencia”.
¿Y que es lo que desea? “Pues lo que le sorprende, lo que captura su interés, su imaginación y su deseo de gastar. Cada vez más cosas”. Es lo que los sociólogos del marketing denominan “demanda aspiracional”. Aquello que se anhela tener. “Lo aspiracional hoy es tratar de ser o al menos parecer una persona que no eres, con el cuerpo, la casa, el look y el equipamiento que deseas”, detalla Nueno.
Cada uno, a su nivel. Para unos puede ser un descapotable para el verano o una cocina de diseño. Para otros, una liposucción, o un crucero, o el último móvil con PDA, o un curso de Pilates. o un plasma de 50 pulgadas para el salón. “Cosas que hace diez años no existían y que de repente han entrado en nuestras vidas; nos parece que han estado ahí siempre, y en un momento determinado se nos hacen tan imprescindibles que no podemos pasar un minuto más sin ellas”, explica Nueno.
Con dinero o sin él en la cartera o en la cuenta corriente Otra novedad. El 41 % de los españoles admite que tira de tarjeta de crédito para llegar a fin de mes. “Hemos pasado del plazo al plástico no tanto por necesidad como por placer. Ya no es aquello de firmar docenas de letras ni endeudarse a medio o largo plazo porque no queda otra, sino darse el gustazo de comprar sin dinero y mover los ingresos y los gastos a lo largo del mes. No de este mes. sino del siguiente o de los tres siguientes. El consumidor ya no vive al día, vive al día de mañana o de pasado mañana”.
¿Por qué? Porque él lo vale. L’Oréal dio en el clavo cuando lanzó el legendario eslogan de sus productos de belleza hace ya una década. Lo dicen todos los estudios y análisis de mercado. El nuevo consumidor español, un sujeto escrutado al microscopio y vigilado continuamente por docenas de empresas de prospección, es muy suyo.
Hablamos de un tipo “pobre en tiempo” (el 62% confiesa estar siempre atareado, según el informe Bench-marking 2005, de la consultora TNS Worldpanel). Que acaba el día reventado (el 57% de las mujeres están tan cansadas por la noche que “se les quitan las ganas de todo”; estudio El hemisferio femenino, de los cosméticos Olay). Sin ganas de complicaciones (“el 52% querría dedicar menos tiempo a cocinar y comprar comida”; TNS). Que agradece que le faciliten la existencia (“valora productos rápidos y fáciles de preparar”; AC Nielsen) aun a costa de tener que pagar más por ello (el 40% está dispuesto a gastar dinero para ahorrar tiempo; Olay). Un ciudadano, en fin, individualista y he-donista (al 58% de las amas de casa les gusta mimarse; Lifestyles 2005, TNS) que se desquita de todo eso, entre otras cosas, pasando por caja. Pero por la que él decide, cuándo y cómo decide. Quien paga, manda.
“La individualidad del consumidor se alza frente a la globalización y la concentración de la oferta”, sostiene Ana Bcrdic, directora de marketing de TNS Worldpanel, en el mencionado estudio Lifestyles. Y constata: “Emergen los productos del bienestar, del placer, lo cosmético y lo suntuario. El consumidor contiene el gasto en lo que necesita y lo incrementa en lo que quiere”.
Lo saben los dependientes de las exquisitas tiendas de las firmas internacionales de lujo radicadas en Madrid, Barcelona o cualquier ciudad con posibles. Sus dominios ya no intimidan tanto. La llegada de las rebajas de verano o invierno se traduce en una especie de jornadas de puertas abiertas en sus establecimientos, que se llenan de un público quizá no tan exclusivo, pero mucho más entusiasta e igualmente eficaz a la hora de pasar por caja. Son los happy many (la multitud feliz). “Los que van al lujo de excursión; esos que quieren, y pueden, ejercer su derecho a disfrutar de sus cinco minutos de gloria consumista”. en palabras del profesor José Luis Nueno.
Las cifras son elocuentes. El 40% de las ventas de ropa en 2004 se hicieron en periodo de rebajas. Y los outlets -el penúltimo invento comercial: tiendas especializadas en recopilar ropa de firma descatalogada y ofrecerla a menos de la mitad de precio- tuvieron crecimientos del 25% en su volumen de negocios. Con estos datos puede parecer que el español actúa como un comprador maduro, adulto, que sabe esperar su oportunidad. Pero en este punto hay división de opiniones. O conductas para todos los gustos.
“Antes comprabas porque te hacia falta algo, ahora vas a mirar. Antes, si merodeabas por una tienda sin comprar, casi te echaban. Ahora se trata precisamente de eso. de que mires. Ya comprarás. Como en realidad no necesita nada, lo que el consumidor busca es que le sobrevenga el deseo, la ilusión, el impulso irresistible de comprar”, ilustra el psicólogo. Y aporta datos; el 70% de las decisiones de compra se toma dentro del establecimiento en cuestión, y el 80% de los que entran en un centro comercial acaba comprando algo. Los comerciantes lo saben, y están al quite. El reto es saber lo que quiere el cliente y ofrecérselo el primero. “El consumidor de hoy está tan mal criado que ve un modelo de Arman i en una revista y no es que lo quiera ya. es que sabe positivamente que ya lo tiene disponible, casi exactamente igual, en la tienda preferida de su centro comercial”, corrobora Nueno. En la nueva jungla comercial, quien no corre, vuela.
Luz Sánchez-Mellado recoge la opinión de José Luis Nueno en este artículo publicado en “Consumo 04″ del País Semanal Publicado en Descargar en PDF: Quiero esto y lo quiero ya
