Escribir sobre “cool” es cool. La prueba es que si uno entra la voz entrecomillada en Google, que es como empezar un artículo haciendo trampa de una forma cool, salen 457 millones de entradas. De religión hay 307 millones. He oído muchas veces que OK es la palabra más utilizada en todo el mundo. Tiene 792 millones de entradas. No le anda tan por delante a cool.
En su significado actual es un neologismo inventado por los soldados de color norteamericanos y se utilizaba como forma cool de decir “OK”, y significaba “excelente, superlativo”. El los 1970s los que escuchábamos jazz en lo que hoy se llama Radio Club 25 asociábamos el “cool” a Miles Davis o Gerry Mulligan, porque después fue una variedad de ese género musical.
Hubo que esperar hasta los años 90 para que “ser cool” pasara a significar estar de moda y ser atractivo en un momento preciso, cuando se refiere a las cosas, o ser habilidoso y capaz socialmente, cuando alude a las personas.
En el pasado las modas venían siempre impuestas de arriba a abajo, filtrándose desde sus creadores a sus usuarios. Lo que caracterizaba este proceso era la capacidad de influir sobre el público con que contaban los creadores y además, que los agentes que canalizaban estas creaciones eran también conocidos, trazables, y su comportamiento anticipable.
Por ejemplo, un modisto hacía desfilar los productos de su creatividad frente a una prensa leal e influenciable; vendía sus modelos a un grupo selecto y fiel de clientes ricos, que exhibían lo que adquirían en ciertos foros en los que se congregaban aquellos que aspiraban a ser como ellos, y que no tardaban en imitarles. El mundo era fácil y predecible y esta especie de filtración no tardaba en devenir una corriente que arrastraba, tarde o temprano, a todo aquel que se dejara influir: como mucho, para vender había que clasificar las personas demográficamente (renta y hábitat bastaban).
Lo cool hoy ya no se filtra desde los creadores hacia el mercado, sino que buena parte de ella nace en alguna de los centenares de subculturas urbanas que existen, es dada a conocer por individuos innovadores socialmente conectados y difundida masivamente por los medios de comunicación, generalmente cuando ya es un éxito en la subcultura que le dio vida. Por ello es más difícil y es clave detectar pronto qué innovadores (que individuos “cool”) van a hacer algo transformador (algo “cool”), a fin de tener mucho de ese producto fabricado cuando la tendencia llegue al mercado masivo. A diferencia de la relativa estabilidad en el mundo del filtrado, aquí los innovadores cambian todo el tiempo, como lo hacen los que primero los imitan y los medios de difusión a través de los que “lo cool” llega al conocimiento de la masa que consume.
Lo que dio autoridad a los creadores del “filtrado” para imponer verticalmente sus ideas al público era su conexión con el mundo de sus clientes. Muertos, envejecidos o más probablemente, encerrados en su torre de marfil, esos autores pierden poder ante un nuevo modelo, más democrático, unido a la desaparición de los agentes que les encumbraron: “sus” ricos, los editores de sus revistas y sus imitadores y lectores. No sólo quiénes imponen lo cool han cambiado, sino que los medios de comunicación, los lugares en los que se exhibe, donde se reunen sus agentes, han proliferado de tal modo que han complicado el modelo.
Los innovadores se influyen unos a los otros a través de la visibilidad y legibilidad del atuendo, del gadget o del comentario positivo que suscite el contenido (libro, disco, comic o película). No hay publicidad que les pueda convencer de que eso que ellos van a usar es cool. Los que les imiten lo harán si llegan a enterarse, dado que muchas veces los innovadores han sustituido a los creadores en su autoridad. En algún punto entre estos dos grupos, lo que pertenecía a un grupo relativamente cerrado e íntimo ha pasado a ser aspiracional para la masa. El proceso es interpersonal. Nadie ha sido influído por medios masivos, sino por rumor positivo y por la recomendación personal.
Con excepción de algunas empresas pioneras en el seguimiento del impacto de esos grupos, lo cool no ha sido tema de conversación hasta bien entrado este milenio. A partir de los años 1990s, la influencia del creador se pierde entre el ruido que hacen los que casi nunca les habían prestado atención. Cool es el resultado de la pérdida de autoridad del creador y de la importancia de lo que algunas subculturas, tribus, comunidades de consumidores o individuos influyentes son capaces de trasladar al mercado.
Los creadores y sus equipos eran los ojos y los oídos que hacían como que entendían el mercado y lo sabían editar. Los “cool hunters”, los “scouts”, son los ojos sin cataratas y los oídos agudos que les han sustituido, moviédose cómodamente en este caos de personas, grupos, lugares, y medios de comunicación. Este nuevo oficio es interesante por lo que lleva consigo de acto de humildad, de abdicación de divos sobre unos individuos más jóvenes, permanentemente deslocalizables, pero con fecha de caducidad; perecederos como prestatarios de servicio. El “cazador” es perecedero porque para saber qué es cool ha de detectar primero a las personas que lo son, y después fijarse en lo que estas personas consumen. Lo cool es perecedero, y los que lo persiguen, también. Dejan de servir esa función cuando dejan de ser cool.
Los lugares son también mucho más importantes que las cosas. Ciudades que eran clave por su subcultura discotequera a la hora de explicar “cool” hoy están fuera del mapa y han tenido que ceder antes otras donde hay, por ejemplo, surfistas, o esquiadores. Las ciudades gays ya no son predictores de estilos potencialmente dominantes. Lo que hace 5 años, eran terminales de gente “cool”, hoy son la estación de servicio de un puñado de freaks.
El cool fermenta donde hay gente joven, donde la trasgresión y el comportamiento extremo no son reprimidos, sino fuente de admiración, y ahí donde los jóvenes pioneros tienen dinero u otros incentivos para invertir en experimentar con su desviación sobre el estilo dominante. Japón, rico, socialmente uniforme y aislado del resto del mundo era una apuesta segura.
Por mucho que algunos se empeñen en sostener lo contrario, no se puede fabricar cool. Se puede detectar. Es sobre acertar, y hacerlo muchas veces al año. Yo desconfiaría de un experto en captar lo que es “cool” que racionalice sobre el tema, que insiste en las personas y los lugares.
Detectar lo cool se ha convertido en un modelo mucho más sostenible que el del pasado. El truco consiste en fabricar esos productos más rápido que el tiempo que tarda la idea en alcanzar de los que innovan a la gran masa que consume. Y hoy se progresa en producir rápido: hay moda rápida, capaz de poner la ropa que se ha visto en la calle en los escaparates de miles de tiendas en unas pocas semanas; se pueden descargar contenidos musicales, editoriales y literarios recién producidos, saltándose la necesidad de fabricarlos, envasarlos físicamente y distribuirlos; se pueden escuchar, rechazar o promover, antes de producir la primer copia; pronto se podrá hacer en otros territorios, como la electrónica o incluso en todas las facetas del diseño. Larga vida al cool.
Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 15 de Noviembre de 2006
Foto: Corbis
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