Inventada, como escribió Chesterton, cuando nadie tenía nada que contar, con la llegada de cada nuevo medio parecía condenada a ser el ruido de fondo de una audiencia que ya no la escuchaba.
Armagedon era lo que iba a pasarle a la radio cuando salió la tele. La verdad es que la transformó. La expulsó de la sala de estar y la hizo aparentemente, tan prescindible como omnipresente. De entrada convirtiéndola en el primer medio personal, y casi el único. Colonizó habitaciones al ritmo que metamorfoseaba el receptor, primero, y el contenido, a continuación: En las salas de estar de los 1950´s era grande, familiar y casi todo. En las cocinas de los 1960´s era más pequeña, femenina en forma y contenido, y dominada por las únicas marcas de consumo que recordaremos siempre. Después se miniaturizó y acampó sobre las mesillas de noche. Radio para los que no pueden dormir. No puede sorprender que Butanito y Encarna, sigan hoy en el centro de la atención. En un mundo sin somníferos, se instalaron a sus anchas en el subconsciente de un par de generaciones. Hace unos años, a través de los auriculares, la radio se privatizó por completo. 
Lejos de desaparecer hay muchas radios en los baños, en las cocinas o en los coches, donde aún no hay ni teles ni Internet. En treinta años España ha pasado de tener una radio que sólo programaba el concierto de Aranjuez y buscaba a camioneros con enigmáticos y graves asuntos familiares a un entorno transformado, segmentado en las fórmulas musicales, un concepto (las radiofórmulas) innovador y hasta exportable, y un producto en las generalistas que es tan desconcertante que merece atención más pormenorizada.
En los últimos años la radio generalista ha iniciado un reposicionamento extremo. Tan radicales son las propuestas ideológicas que llegan desde sus informativos que muchos de los que la escuchamos estamos convencidos de que hoy nada de lo que oímos es verdad. Lo sorprendente es que a pesar de que este escepticismo es compartido por muchas personas, la audiencia de este tipo de programas va en aumento, y cuanto más radicales las posiciones, mayor audiencia para el medio. Quedarse en medio está penalizado sin paliativos. No hay sitio para los tibios.
Resulta sorprendente que haya empresas que se anuncien en un medio que se radicaliza y se expresa cada vez de una forma más inquietante. ¿Por qué se invierten las marcas en un medio como la radio generalista, de España, hoy?
Hay varias familias de respuestas. Unas se apoyan en lo evidente. Por ejemplo, la ONCE es el principal sostén de la radio generalista en España. El año pasado invirtió en anunciarse 8,2 millones de euros en la Ser, 4,7 en OndaCero, y 4,5 en COPE. La Dirección General de Tráfico, otro caso obvio, no sólo nos multa, sino que nos bombardea (con casi 12 millones) a inserciones en las tres principales cadenas generalistas.
Hay razones más “técnicas”. Entre las más habituales se arguye que la radio es el único medio masivo que puede seleccionar y alcanzar audiencias diferenciándolas por criterios demográficos y geográficos, simultáneamente El Corte Inglés, otro inversor clave, reparte salomónicamente más de 15 millones de euros entre las tres cadenas nacionales (y otros muchos entre el resto) . Se podría especular que sin la ONCE y El Corte Inglés, dos instituciones tan exitosas empresarialmente y comprometidas con la radio como únicas y exclusivas de nuestro país, esta no sería lo que es.
El dato definitivo es que, con 22 anunciantes, la Ser alcanzó en 2006 la mitad de su facturación por publicidad, que ascendió a 115 millones y COPE, con 19 llegó a la mitad de la suya, de 99 millones. Un puñado de marcas determinan la viabilidad económica de la radio.
Otra razón para anunciarse en la radio es que lo exija el modelo de negocio, o el tipo de actividad que desarrolla la empresa. Así, 8 de esos 22 anunciantes con los que la Ser levanta los 57 millones que son la mitad de sus ingresos, marcas como ING, o Legalitas venden sus productos de forma directa, y no podrían hacerlo sin un medio económico en el que dictar una oferta y un número de teléfono. Tres de ellos, CEAC, CCC y Home English, venden educación a distancia. 7 de los 19 mayores anunciantes de COPE son también del gremio de la venta intermediada telefónicamente, y 5 se dedican a vender remedios y otro tipo de medicamentos sin receta.
Entre los mayores anunciantes de las grandes generalistas encontramos también otras empresas propias o participadas por la matriz de la cadena. Ser valora su autopromoción en casi 10 millones, mientras COPE no llega a tres por los mismos conceptos.
Finalmente, y ante la evidente polarización ideológica que están tomando, se podría especular que la política, de forma preventiva o hasta militante, podría ser otra motivación para algunas marcas. A pesar de que sólo 25% de los grandes anunciantes de Ser coinciden con los 20 mejores de COPE, hemos elaborado un índice ideológico basado en el número de inserciones en Ser, Punto Radio, Onda Cero y COPE, y la verdad es que no sale gran cosa. Seguro que estamos pecando de ingenuos, pero los grandes inversores que no pertenecen a los 4 tipos anteriores reparten sus presupuestos, en función de las audiencias publicadas, y lo hacen casi sin desviaciones.
Que la audiencia conservadora ande estreñida, y la de la izquierda necesite una mayor oferta de titulaciones rápidas a distancia es un misterio, como también lo es que un medio al que sólo se le suponen achaques, levante 600 millones de euros en ingresos publicitarios anuales y siga creciendo a pesar de Armagedon.
Artículo de José Luis Nueno y E. Gómez Acebo publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 04 de Marzo de 2007
Foto: AFP
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