El anuncio de la compra de los derechos de emisión televisiva durante cinco años (2009 a 2013) de la Fórmula 1 por 40 millones de euros por temporada, triplicando el coste de la última renovación, ha sacudido la industria de los medios y a los anunciantes que utilizan ese tipo de competiciones para comunicar sus marcas. Tras capturar los derechos de retransmisión por ocho temporadas del Real Madrid y del Fútbol Club Barcelona, pagando 1,100 millones a cada club, y de los derechos de retransmisión del baloncesto, este cuarto hito de Mediapro en apariencia un intermediador, aunque propietario de la Sexta, bate un nuevo record. Los derechos del Campeonato del Mundo de Moto GP, adquiridos recientemente por TVE a razón de 22 millones por temporada, demuestran que no es sólo Mediapro quien agita el mercado, sino que parecen ser los deportes en vivo los que están multiplicando su cotización entre 3 y 4 veces a lo largo de menos de un lustro; mientras, los precios de los derechos cinematográficos languidecen..
Las televisiones dedican su presupuesto de consumos a la adquisición de derechos de difusión de contenidos producidos por terceros; a la producción de contenidos de origen propio; y las retransmisiones de eventos en directo. Los derechos deportivos representan, en media en España, 35% de los consumos (los gastos) de las televisiones privadas en 2006.
La oferta de televisión ha experimentado en el último decenio una expansión extraordinaria. En este entorno, la calidad y exclusividad del contenido audiovisual cobra una importancia en la que para algunos, descansan estos records.
Lo más novedoso en esa oferta lo constituye la llegada de dos nuevas cadenas abiertas generalistas; Cuatro y La Sexta. Hacerse sitio en un espectro sucesivamente colonizado por la pública nacional, las autonómicas, las privadas, las de pago, y las municipales, no es tarea fácil para estas recién llegadas. Los gestores de la Sexta conocen que una manera de diferenciarse, para un entrante tardío, es contar con la titularidad de los contenidos más exclusivos; si es posible, de los únicos. El share medio de la Sexta es 3%. De acuerdo a Javier Mancebo de Havas Sports, cuando la Sexta emite un partido de fútbol, ésta sube al 16,7. El share medio de Telecinco es 20,6%, y cuando emite Formula 1, alcanza 45,8%. En un domingo-ficción dentro de un par de años, con los dos eventos en su poder, la Sexta podría empujar su audiencia hasta niveles de cadena privada establecida, acortando un ciclo de vida imposible si se trata de sacar a Antena 3 y Telecinco del liderazgo a base de emitir sombras chinescas..
Una segunda razón que puede justificar la multiplicación del ticket de los contenidos que nos ocupa, la constituye el hecho de que los contenidos “en directo” están experimentando una revalorización inducida por su naturaleza perecedera. Este fenómeno es el resultado de una reacción de protección de los propietarios de contenidos ante la piratería, combinado con un cambio de los gustos y preferencias de las audiencias por la programación en vivo. Un partido del Barça vale mucho más retransmitido en directo que emitido en diferido. Lo mismo sucede con la Formula 1. No hay medida de protección que resista la piratería de cualquier contenido audiovisual ) “en diferido”,. (por ejemplo las series de TV o las películas)
La única parcela que parece aun defendible es la de la preferencia, el gusto adquirido por el consumo inmediato de competiciones emitidas “en vivo”. De acuerdo a Rafael Roldán, Presidente de Ambers &Co, un banco de inversión especializado en el sector de contenidos, “…aun consiguen mayor protagonismo y peso relativo los contenidos audiovisuales que se emiten en directo, como el fútbol, la fórmula 1, el motociclismo, o incluso los toros” Los contenidos más perecederos se inmunizan frente a la depreciación por piratería, ya que su valor radica en el directo.
Otra familia de justificaciones radica en la propia esencia cualitativa del contenido. Los eventos deportivos en directo han pasado de ser 23% de las emisiones televisivas de mayor audiencia, en 2004, a 46% en 2006. Todas y cada una de las 15 emisiones de mayor audiencia en 2006 fueron eventos deportivos, y aportaron 31% de media de share a las cadenas que las emitieron, por delante de cualquier otro contenido, se trate de series de producción nacional o de shows de prime time.
El fútbol, con 57% seguido por el automovilismo, con 13%, son los que más aportan al share de las emisiones deportivas. Detrás de este fenómeno de concentración de cuota de audiencia encontramos cómo algunos atletas están acaparando cuotas de preferencia para los deportes que representan que los hacen ineludibles para programadores de contenidos. En el deporte, los atletas más “productivos” son más valiosos, más aun por el influjo de los derechos de televisión. De acuerdo a Albert Agustí, de Havas Sports, el fenómeno de la Formula 1 en España no se puede desvincular, Fernanado Alonso, el deportista más admirado en nuestro país.
Las sumas astronómicas pagadas al Real Madrid y al FC Barcelona podrían justificarse por el hecho de que en los últimos 20 años, uno u otro han acabado vencedor del campeonato de liga en 16 ocasiones, y en 18 han sido vencedor o segundo. También por el hecho de que 8 de los 15 atletas más admirados en España son jugadores de uno de los dos equipos. Las rentas que pagan los medios a ese grupo selecto de clubes termina retribuyendo a un grupo pequeño de atletas en función de su performance excepcional y su cosecha de títulos.
Una penúltima familia de justificaciones afirma que a pesar de que pueda parecer que el coste de los contratos de F1 pueda ser muy superior al valor obtenido (aunque no siempre es así, Telefónica por ejemplo obtuvo un retorno de su inversión muy interesante gracias a Alonso), esta tiene un valor muy alto porque se trata de un evento único, exclusivo, y que genera impactos continuos durante el año (no tan puntuales como otros eventos deportivos como la Final de la Champions) en los mercados mundiales más importantes (Europa, USA, Australia, Japon, Brasil…). Esto hace que sea el medio ideal para llegar de forma consistente a multitud de mercados y, por ejemplo, transmitir una imagen de marca global (por ejemplo el Santander puede ahora transmitir su marca a todo el mundo para facilitar la identificación o incluso un eventual cambio de marca en UK o Portugal). O bien transmitir solidez y liderazgo global (la presencia de ING). Es decir, el medio ideal para conseguir generar conocimiento y actitud frente a la marca. De acuerdo a Javier Gómez Acebo, de MPG “…creo que la mera presencia señaliza fortaleza y liderazgo frente a su competencia. Además es tan aburrido que permite dar un papel más preponderante a la marca (se sigue más, se retiene mejor)
Otra de las teorías que intentan explicar estos precios radica en hacerse ineludible en los double & triple plays, que es como se denominan los servicios de valor añadido basados en la combinación de interactividad y “paquetes comerciales” que ofrecen imagen, Internet, telefonía fija y móvil. Sergio de Dompablo, analista del sector, mantiene que detrás de la compra “a cualquier precio” de los contenidos en directo lo que existe son unos múltiplos de valoración superiores a los análogos con emisiones típicamente en diferido, por ejemplo, en la producción cinematográfica
Esta corriente de opinión se inclina por la idea de que la estrategia de acaparar contenidos únicos es tan agresiva como segura, puesto que para una compañía de telecomunicaciones los 150 millones comprometidos por la Formula 1 son una minucia, y por tanto, Mediapro encontrará más fácilmente a un postor, máxime cuando no hay que desembolsar por los derechos hasta dentro de dos años. Incluso puede servir para largar la empresa a un tercero, o hacer una salida a bolsa más atractiva.
No se puede negar algo de razón a los que tildan el pago de estas minutas de “temerarias” o “monstruosas”, aunque sean quienes han perdido los derechos, pero hay que reconocer que la naturaleza de la competencia ha cambiado dramáticamente en algunos mercados, “no aptos para jugadores con problemas cardiovasculares”
Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 20 de Mayo de 2007
Descargar PDF: Porqué se paga tanto la Fórmula 1
