La historia de los grandes éxitos empresariales está repleta de emprendedores que vieron ahí donde otros llevaban mucho tiempo mirando sin encontrar nada. Esta semana, Inditex, probablemente la empresa de moda más respetada en el mundo, ha lanzado Uterquë su nueva enseña de complementos, que para muchos es la respuesta a otra cadena de accesorios española, Bimba y Lola. De hecho, el comercio de moda en todo el mundo, está revolviendo el monótono surtido textil con zapatos, bolsos y bisutería, en mi opinión, en respuesta a uno de esos retos para el que no hace falta ser clarividente: el problema de las tallas.
La miopía de los comerciantes que deja a las personas de complexión fuerte sin comprar, está aumentando la oferta de los productos que no tienen talla; bolsos y bisutería, o de los que han resuelto ese problema; el calzado. Las medidas estándar son la llamada “talla muestrario”. En España, la colección típica consta de 5 tallas, que en mujer son las 38, 40, 42, 44, y 46. Si bien en nuestro país la talla más vendida de mujer suele ser la 42, la de muestrario, aquella en la que se confeccionan las muestras de la colección es la 40. En Japón, donde la talla más vendida es la 36, coincide con su talla muestrario.
En calzado, la talla más común en tiempos de nuestros abuelos era la 39. Nuestros padres calzaban 41. Nosotros 43; pero no es infrecuente entre nuestra prole encontrar quesos de 45.
El problema de las tallas de ropa de mujer va directamente ligado al ideal de belleza femenina, y a quién ha sido referente en establecerlo. De acuerdo a historiadores de la moda como Allison Lurie, desde comienzos del siglo XIX dicho canon ha ido envejeciendo gradualmente. En los 1800s, el ideal eran los niños y el patrón de la moda que subyugaba a los privilegiados se inspiraba en los tejidos, adornos y patrones de la ropa infantil. A mediados de ese siglo, el canon se trasladó a un ideal romántico de adolescente modesto y retraído, que influyó sobre la ropa que nobles y burgueses exhibían.
A finales de ese siglo, en paralelo con la mayor disponibilidad de alimentos de todo tipo, de su industrialización, y de la caída de la mortandad infantil, los hombres y las mujeres que capturaron a ese ideal crecieron en altura y peso. Empleaban sombreros absurdos, como la chistera, cuya única finalidad era ganar en altura y calzaban pesadas botas con tacones por la misma razón. Los cuerpos de las mujeres alcanzaban sinuosidades manejables sólo con inventos con aspecto de instrumentos de tortura, como los corsés. El canon en el que se inspiraba la moda alcanzaba en el primer decenio del siglo pasado edad además de voluptuosidad. A partir de entonces se establecería en una persona joven con una complexión estándar. Frente a ese canon encontraron los diseñadores su inspiración.
El problema de las tallas es trazable a las preferencias de los diseñadores; las de los fabricantes; las de los detallistas; y las de los propios consumidores
En cuanto a los diseñadores, en los últimos 40 años se han instalado en un ideal de belleza que va una o dos tallas por debajo de la complexión estándar. Si en lugar de diseñar para ese arquetipo lo hicieran para el tamaño de sus egos, hace tiempo que se habría acabado con el problema que nos ocupa. La mayoría se consideran artistas cuyas creaciones constituyen obras que deben resultar legibles para una élite que sigue la moda y debe poder identificarlas.
Luis Sans, una de las personas que más sabe de este asunto plantea la lógica de la talla en los hombres como una de proporciones, o “drops” entendidos como la correlación entre la anchura de una americana a la altura del pecho con la medida del pantalón. Una persona tiene una talla “perfecta” para los diseñadores si lleva una americana de talla 48 y un pantalón de 40. Ese es el famoso “drop 8” por debajo del que no trabajan Dior hombre, Tom Ford o Balenciaga. Casi ninguna marca de las de diseñadores galácticos trabaja por debajo del 6.
Otra gran experta me dice que “…a los diseñadores no les gusta hacer ropa grande porque el patronaje de una talla pequeña es muy distinto al de una mayor. Las pequeñas, van entalladas en la cintura y las personas con más peso pierden la cintura. Por esto hay un límite al tamaño al que se puede llegar sin alterar el patrón, que es la talla 44 y no en todas las prendas”.
En cuanto a los industriales, un tendero amigo me dice que en muchas ocasiones, cuando le enseñan el muestrario le recomiendan que cargue más en las tallas pequeñas y medias que en las tallas grandes: “…no coja tallas grandes. En una 50 esto no va a quedarle bien al cliente, se enfadará y le dará más problemas que alegrías”
Otra explicación en diócesis industrial apunta a que es más caro fabricar para tallas grandes porque consumen más materiales que las que se fabrican para consumidores más canijos. De nuevo mi amiga la experta me dice que “…el precio de las prendas se calcula tomando una media de tejido y fornitura que se necesita para una talla muestra y aplicándola a todas por igual. Tampoco se poner puede poner un PVP distinto porque todas se querrían meter dentro de una talla menos”
Los distribuidores también entienden que el cliente robusto tiene necesidades diferentes. Es imprescindible que tenga probadores amplios para su comodidad con espejos dentro del probador y luz que favorezca. Me dice la socia de una cadena que “…la zona de probadores no esté a la vista de la calle y que las dependientas no sean tías buenas ni hombres”
¿Ha de ser especializada en “plus” o ha de ser generalista con una sección de tallas plus? El consenso se decanta por la especialización, ya que es muy frustrante que vean que las personas con tallas menores en el probador contiguo lo tienen lleno de prendas, mientras ellas se ven obligadas a escoger una sólo.
Cadenas como AD+ de Adolfo Domínguez; Punt Moda; Marina Rinaldi o Elena Miró están desarrollando este segmento. Pero en los websites de algunas de ellas se nota aun un cierto instinto de camuflaje, ya que no se habla del problema (se habla de tallas por encima de la 40, p.e.) o no se muestra producto. En EEUU, casi todas las marcas hacen versiones en petites (tallas por debajo de la 36) y en tallas grandes.
En cuanto a los consumidores, mis fuentes me dan también algunas justificaciones tras la falta de desarrollo del tallaje. Las tallas son menores ahí donde vive gente de mayor poder adquisitivo. La comida saludable es más cara, la cultura del cuidado personal está más difundida y una mayor opulencia permite pagar el gimnasio, los tratamientos estéticos y las dietas. La talla aumenta con más trabajo fuera de casa, la dieta de sandwich o restaurante de menú y el estrés.
Generalmente si no encuentran su talla, las mujeres prefieren llevarse una menos a una más. En varias tiendas me han hablado que la obsesión de algunas clientas por la talla es tal que si no se llevan la talla más pequeña de la tienda la dejan: “… y nosotras les decimos que les pedimos a fábrica una prenda con una talla menos y cuando se van les cambiamos las etiquetas y todas contentas. Con una clienta gordita es importante no darle algo que le quede pequeño porque normalmente no van a pedir una talla más sino una menos”.
Servir a consumidoras con tallas más grandes requiere mejor personal de venta. Me comenta la encargada de una marca prestigiosa “…las delgadas empiezan a comprar antes en la temporada. Se prueban y salen de probador para mirarse. Se piensan las cosas un poco más porque tiene donde elegir pero gastan mucho más. A mediados de temporada las tallas pequeñas empiezan a escasear. Con las señoras y con las niñas de tallas grandes, es justo lo contrario en todo” me explican.
No ofrecer tallajes más completos está desarrollando el mercado del accesorio o del “accesorio-del-accesorio” ya que las consumidoras de complexiones fuertes a las que les interesa la moda (en menor medida, a los hombres) les apetece comprar con la misma frecuencia e intensidad que a las que tienen una talla menor, y van cada vez más a tiendas “plus” o compran mucho más complemento. Si el tamaño de las personas sigue la progresión de la de sus pies, este puede ser un gran negocio.
Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 04 de Noviembre de 2007
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