El español José Luis Nueno explica el fenómeno Zara, la tienda que conquistó el mundo con su concepto fast fashion.
Pocas personas en el mundo saben más que José Luis Nueno sobre los entretelones del mundo Inditex (grupo al cual pertenece Zara). Este profesor español del Area de Dirección Comercial del IASE Business School (la Escuela de Dirección de Negocios de la Universidad de Navarra) y con un doctorado en Administración de Empresas en Harvard asegura que comenzó a estudiar el caso Zara: Fast Fashion , porque una de las principales cadenas competidoras se lo encargó.
Después de unos años, el informe realizado llegó a manos de los responsables de Inditex y sorprendidos por la buena información lo autorizaron a realizar otro estudio junto a ellos, para el cual le permitieron entrar en el búnker español en la ciudad de Arteixo, en Galicia, y filmar todo el proceso de creación, distribución y venta.
En esta entrevista exclusiva, con motivo de la presentación de su trabajo en ExpoManagement, revela a LA NACION los secretos y la claves del éxito de este gigante español.
-¿Cuál es el motivo por el que se puede enmarcar a Zara dentro de la tendencia del fast fashion ?
-Bueno, porque ellos fueron los que lo inventaron. A diferencia del modelo típico industrial textil que seis meses antes de que se inicie una temporada tiene un 90 por ciento de la mercadería comprometida para la venta, el fast fashion tiene sólo comprometido el 45 por ciento, el restante 55 puede producirlo durante la temporada. El modelo de Inditex tiene su base fundamental de éxito en la capacidad de responder de una forma muy rápida a las tendencias que están en el mercado. Más del 50 por ciento de la producción se fabrica en sitios de proximidad, lo que permite que los productos en 15 o 30 días estén colgados en los percheros de cualquier tienda del mundo.
-¿Qué rol juega entonces la anticipación en este sistema de moda rápida?
-Es vital. Una mujer se levanta por la mañana, abre el armario y ve que tiene amarillo, y lo que quiere es rosa, porque lo vio en Vogue, en una entrega de premios o un programa de la tarde. Entonces va a la tienda Zara y encuentra rosa. Estos estímulos fueron recibidos no sólo por esta señora, sino también por un grupo de creadores de Zara. De esta manera logran producir el rosa, casi a la vez que la clienta desea este color. Esta marca no está orientada al consumidor, sino a los estímulos. Sabes que lo que tú desees lo vas a tener en la tienda, entonces eso crea una mayor simbiosis entre el cliente y el comercio, y así se carga a los competidores, ya que ellos tienen el amarillo y no poseen la capacidad de comenzar a producir rosa en medio de la temporada.
-¿Cómo logró la marca posicionarse tan rápidamente sin campañas publicitarias ni figuras de renombre?
-Bueno, este año se han gastado 960 millones de euros fundamentalmente en tiendas, pero no en comprar locales, sino en hacer una vidriera cada 15 días y una vez cada 5 años renovar totalmente una tienda y darle frescura. Por ejemplo, en 2007 hay 490 aperturas y a la vez 300 tiendas que están tirando abajo y levantándose nuevamente. Esta es la publicidad de Zara, en contraposición a H&M, que hace una colección con Stella McCartney, Madonna o Karl Lagerfeld. Esta frescura del producto termina educando a la consumidora, que puede ir al punto de venta en busca de la prenda cada 15 días. Entonces se presentan casi 22 colecciones al año y esto es mágico. Para poder realizar este proceso sería entonces vital la comunicación entre las filiales y la casa central, en La Coruña.
-¿Cómo funciona?
-Se toma en cuenta la información que se obtiene todos los días en las tiendas. Si existen 200 tiendas que están transmitiendo que las señoras quieren polleras beige, entonces se está produciendo una tendencia. Este feedback es imprescindible.
-La empresa está creciendo hace 15 años de manera muy estable, ¿cuál sería el desafío a futuro de la tienda?
-El inconveniente más serio es la posibilidad de seguir creciendo cuando las buenas propiedades son caras y escasas en las principales arterias de todo el mundo. El otro motivo, que quizá sea más absurdo, es que en el futuro nos vistamos todos con mallas como Star Trek o con fibra de última generación. Esta compañía sirve para una moda que cambie vertiginosamente y no para la monotonía.
-¿Cuál es el desafío de las principales competidoras como H&M o Gap frente a la aparición y el desarrollo de Zara?
-Cada uno tiene que tener su modelo, no sería bueno que H&M copiara a Inditex o viceversa, pero la superioridad del modelo rápido hoy en día es inminente, y todos deberían tener una cierta capacidad oportunista para trabajar rápidamente.
-¿Por qué los consumidores eligen Zara?
-Hay una frescura de la mercancía en el punto de venta, que se renueva cada semana y tiene estilos nuevos colgados en la tienda cada viernes, que son prendas similares a las que puede adquirir un fashionista en locales de marcas prestigiosas. El entorno es sensacional y las tiendas son palacios. La fórmula ha sido tan potente que ha cambiado la actitud de los consumidores en la forma de comprar. A principios del siglo pasado se compraba ropa una vez al año, algunos inteligentes crearon las temporadas y nos obligaron a concurrir cuatro veces al año, y Zara inventó la posibilidad de ir más de 20, rompiendo las temporadas típicas de la moda.
Un caso de estudio
Inditex agrupa a Zara, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Massimo Dutti, Kiddy´s Class y Zara Home. Tiene 3512 tiendas en 65 países (1689 en España), con 70.000 empleados; la mitad trabaja fuera de España, el 82,8 son mujeres y con una edad media de 26 años. Produce 25.000 diseños por año (datos hasta el 1° de noviembre). Este último año dobló la capitalización bursátil en 27 millones de euros. Después de España, su principal mercado es México. La empresa fue creada por su actual dueño, Amancio Ortega Gaona, que jamás concedió una entrevista, en 1963, en La Coruña.
Fernando Gómez Dossena entrevista a José Luis Nueno en este artículo publicado en La Nación, el día 02 de Diciembre de 2007
