El anuncio de que El Corte Inglés lanza “Aliada”, una marca propia de gran consumo posicionada como un “precio bajo” no tendría nada de especial si no fuera por la atención mediática de que se ha rodeado. El Corte ha primado aspectos cualitativos al precio en su comunicación, aunque desde hace años recurre frecuentemente a este como reclamo. Los de esta marca táctica son agresivos. Que el formato en el que pastura el consumidor español convierta al precio en su estandarte da que pensar.
En todo el mundo, la tienda departamental sirve horizontalmente a la clase media, con un modelo en el que una sección, la textil, crea un tráfico de compradores a los que ofrece en sus tiendas cerca de medio millón más de oportunidades (referencias) de dejarse tentar y vaciar los monederos.
Que ahora presente una oferta tan agresiva en alimentación, un negocio en el que estaba desposicionado en calidad y precio (ambos demasiado altos) y que de ello se haga eco desde la prensa generalista hasta la cardiaca, pasando por la asalmonada, me hace pensar más allá de las implicaciones estrictas de una ampliación del surtido.
Si ECI, que es entre 5% y 20% de todo lo que se vende en España (comida está algo por debajo de la cota baja, pero perfumería selectiva sobrepasa la alta) y alrededor de 15% de todo el textil exterior está atravesando lo que sus rivales de otros países, tiene que estar sufriendo una caída en la afluencia de aquellos que van ahí a lo que se llama “gasto discrecional”. Este desembolso constituye aquel destino de renta disponible que va a lo que queremos comprar (ropa, cosméticos, un iPod), más allá del denominado “de subsistencia”, o lo que necesitamos (comida, o la factura del gas). ECI debe estar perdiendo ese tráfico vital para el desarrollo de su negocio, porque una parte cada vez mayor de nuestra clase media sólo sale de compras para aprovisionar aquello que es imprescindible. ECI recurre a la oferta de “Aliada” porque ante la contracción del consumo discrecional sólo mantendrá o aumentará la afluencia de sus patronos tradicionales y otros potenciales ofreciendo productos de primera necesidad a precios competitivos.
Detrás de Aliada encontramos el efecto “reloj de arena”, que es el proceso de descuelgue de la clase media desde sus niveles de bienestar tradicionales a otros más precarios, algo que sucede con una de las últimas recesiones. Como la arena de un reloj, se cuela por el cuello de la ampolleta superior y se precipita hacia segmentos económicamente debilitados.
Incómoda ante esta expectativa, la clase media se resiste a esta caída. Pero hoy no puede recurrir al crédito, que se ha hecho escaso y caro. Los múltiplos que se obtenían en bolsa (el modo más rápido y arriesgado de enriquecerse) tampoco están ahí, y los descalabros recientes le restan atractivo. La crisis en el inmobiliario pone en cuestión el realismo del “efecto riqueza” de los propietarios en el que se apoyaba su prosperidad.
El único recurso para recuperar esa riqueza que se ha desvanecido es el más lento, pero el más tradicional: el ahorro. Parece que es a esto a lo que se aplica últimamente. Me comenta un banquero que tanto el que debe su casa como el que ya la tiene pagada se han puesto a hacerlo con el mismo empeño con el que antes consumían. Es curioso que los españoles se decidan a meter su dinero en un banco precisamente cuando los medios les acosan con noticias sobre bancarrotas e intervenciones billonarias de reservas federales o confederadas sobre bancos insolventes. Aun lo es más que incluso los hipotecados no las cancelen anticipadamente y prefieran también ahorrar, primando liquidez a solvencia.
Sin crédito, y con salarios más o menos estables, lo que se ahorra se resta al consumo.
Muchas de las condiciones que se dan en las economías que hoy producen las malas noticias no se pueden dar con la misma intensidad en todas partes. Por ejemplo, aquí se vive más en efectivo, y el crédito vinculado a tarjetas, con todo y que se disparó a finales de 2007, no es una forma habitual de financiación como puede ser en EEUU, donde no es extremo que un consumidor reparta su endeudamiento entre 5 ó 10 tarjetas. Tenemos cobertura sanitaria y no dependemos de pensiones que estén vinculadas a productos estructurados montados por unos tipos que ahora resulta que no sabían lo que hacían. Los españoles han recurrido a la inversión en bolsa como los ciudadanos de otros países. Por una vez la falta de sofisticación nos ahorra algún lío.
Quizá a causa de un pánico que ha asaltado a ese ciudadano que hace tan sólo un año gastaba como un marinero dipsómano; o porque quiere es ahorrar, o porque se siente tan empobrecido que ha perdido de vista a esos ricos que eran su pauta, la clase media ha dejado de mirar hacia arriba y se ha puesto a buscar alternativas. El boom de las marcas del distribuidor refleja este efecto reloj de arena. Su desarrollo obedece a la adopción por todos los segmentos, pero ninguno como la clase media. La abstinencia consumista es otra práctica extendida
La clase media siempre ha aspirado a los productos y el estilo de vida de los ricos.. El mercado de lo ultracaro parece ser inmune a las recesiones. Será porque el número de ricos (con más de 10 millones de euros en activos líquidos) se ha cuadruplicado en 10 años; o porque es una comunidad de gran movilidad y que derrocha por todas partes. El diseñador de una marca de lujo declaraba recientemente que “cuando se vuela entre turbulencias, lo que se hace es ascender para evitarlas”. Durante y tras las recesiones anteriores el consumidor medio ha mantenido su apetito por productos y servicios selectivos, con independencia de no se los haya podido permitir.
Como en la metáfora del reloj, cada vez es más evidente que los mercados tradicionales de la clase media, que son además los más competidos atraviesan una situación de contracción de tamaño que impide su crecimiento. Este se ha ido a los mercados de los ricos y a los que sirven a través de fórmulas orientadas a precio, que son los que acogen el gasto de esos nuevos clientes.
Si el consumidor sigue ahorrando, si nadie se inventa otra burbuja, o algo que le permita sentirse rico otra vez, el modo y sobre todo, el tamaño del consumo cambiarán para siempre.
Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 19 de Octubre de 2008
Foto: Guy Crittenden/Corbis
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