La ostentación se pone fea

Uno de los terrenos más desconcertantes de esta recesión es el del comportamiento del consumidor y su repercusión en el sector de distribución.  Está fuera de duda que la severidad del recorte del gasto no tiene precedentes en nuestro país, y que los niveles cada vez más alarmantes de contracción del consumo son estaciones que se suceden en el  negro túnel de la recesión.

Un estudio de IRI de la primera quincena de este año que recoge el sentimiento del consumidor español, reporta que 65% de los consumidores no ha cambiado su conducta en lo que afecta al consumo.  El 35% que afirma haber cambiado sus hábitos, declara que sale menos a cenar o sale saciado: salir a cenar, pero cenado.  Los mayores beneficiarios de este sector son los niños, ya que las actividades extraescolares están entre los primeros descartes de las familias españolas.  El gasto discrecional se ha visto también perjudicado.  Se compra menos ropa, y se va de tiendas con menos frecuencia.

El dueño de un restaurante poligonal especializado en bodas, bautizos y comuniones se lamentaba hace unos días de que mientras hace poco más de un año tenía que montar  “mesas supletorias” para los espontáneos y gorrones que, sistemáticamente, se presentaban regalo en ristre dando por hecho que era colateral suficiente para colarse en el festejo, hoy le sucede justo lo contrario.  Las bajas entre los invitados confirmados que no se presentan son tan numerosas que comprometen la rentabilidad de su banquetodromo; como compramos menos regalos, nos da pena ir a la fiesta.

Las últimas recesiones tuvieron efectos dramáticos sobre la industria y en menor medida sobre el consumo.  Pero al menos en nuestro país no determinaron cambios profundos en el comportamiento del consumidor ni en la estructura del sector de distribución que les atiende, recuperándose a los niveles previos a la crisis, y como el crecimiento demostró en los quince años transcurridos hasta 2007, crecieron de manera imparable.

Hace tan sólo un par de años el consumidor español trasladaba una cuota creciente de su gasto desde el destinado a la compra de bienes que necesitaba consumir (por ejemplo, los de sustento y cobijo) a los que quería consumir (gasto discrecional, por ejemplo, el que  destinado a ocio o al consumo ostentoso, el exhibicionista, el de marcas de lujo o el logo).  Ahora, otra vez, se ha visto obligado a ceñir el gasto a los bienes de primera necesidad, y lo ha hecho a través de los más económicos (la marca del distribuidor). Parece que lo último que está haciendo el consumidor español (este mes) es reducir la cantidad consumida (por ejemplo, menos gramos vía control del desperdicio más que de frugalidad) acompañado de la sustitución de bienes más caros por otros más económicos (por ejemplo, los congelados sustituyendo a frescos y refrigerados, y la pasta fresca sustituida por arroz). Este último es el producto que más crece en nuestra dieta en 2009: la globalización ha conseguido que los chinos coman más carne y a nosotros no nos quede más remedio que consumir más arroz.

En una entrevista reciente con motivo de la reedición del best seller Why we buy? su autor, Paco Underhill, afirma que frente a la crisis hay tres tipos de consumidores: el primero es el que integran los que están expuestos a un riesgo inmediato de movilidad hacia abajo. “En este grupo”, dice Underhill, “se encuentran representadas todas las clases sociales.  Desde el gestor de fondos que pierde su empleo hasta el camarero que le servía los blinis y se ve en la calle como consecuencia de que ya no hay tantos sueldos de 6 cifras sentados en los restaurantes”.  Tan amplia como es la horquilla de los que ya no sacan el billetero del bolsillo es la de la gama de productos a la que afecta, que van de los básicos hasta el lujo.  Este primer tercio de consumidores americanos a los que alude Paco coincide con el 35% que IRI apunta ha cambiado su conducta de consumo.

Un segundo grupo es el de aquellos que no están bajo ese riesgo, pero conocen a alguien que lo está.  Se sienten seguros, pero gastan de una forma más cuidadosa que nunca.  Y ello se debe, según Underhill “a que no saben, con certeza, de cuánta renta verdaderamente disponen.  Hasta hoy sólo la han estado gastando, y ahora al despertar, se encuentran con $20.000 de deuda en la tarjeta”.  Este grupo, además, encuentra un nuevo sentido de orgullo en perseguir y comprar gangas, comprar en outlets, ropa de temporadas anteriores.

El tercer grupo, que corresponde al resto del mercado “tiene verdaderos montones de dinero.  Desde la basca del hedge fund que entró y salió temprano, antes de la crisis y enriquecida, hasta los que están sin hipotecas y no deben nada a nadie”.  “Este grupo”, sigue Paco, “ha aprendido que el consumo ostentoso es de mala educación.  Nunca como hoy consumo y moralidad se han enmarañado de esta forma tan compleja.  Son, por ejemplo, los que acaban de hacer un ERE y no van a cambiar de coche mientras han despedido a sus colaboradores”.  Me cuentan que en algunas tiendas de zapatos, o de lencería de nuestro país, los clientes piden que se les ponga la bolsa de la tienda dentro de otra de papel marrón.  Algunas clientas les dicen que no quieren que les vean por la calle con bolsas de tiendas para no llamar la atención y no exhibirse frente a otros transeúntes que pueden estar pasándolo mal (los del primer tercio). “Además”, me cuenta una de ellas “no puedes llegar a casa con bolsas que llevan dentro cosas para ti cuando en la mesa y delante de los niños sólo hablamos de apretarnos el cinturón”.

Una práctica extendida entre este tercio afortunado es aprovechar los viajes para comprar. De ese modo, no sólo se aprovecha para hacer arbitraje con la volatilidad de las divisas, sino que se busca la intimidad y asegurarse de que nadie más próximo les ve cuando compran.  Alguno de ellos, sin embargo, me comenta sentirse insolidario, sobre todo en este clima mediático anti-consumo que se está creando.  “Es como tocar el claxon cuando pasas por delante de un hospital”, me cuenta.

Anne Wintour, la directora de Vogue y “guardabarrera” del estilo (que inspiró el personaje interpretado por Meryl Streep en la película “The devil wears Prada”) decía la semana pasada en el marco de la NY Fashion Week y empleando plural mayestático que “no vemos con buenos ojos los vestidos de $25.000 en la situación actual”.  Otros afirman que la ropa nueva de la temporada pasada es la forma menos ofensiva de estrenar este año.  Por tanto, la moderación parece imponerse como modelo de consumo. ¿Será la moderación la verdadera expresión de la educación cuando salgamos de la recesión.

David Reibstein, un profesor de marketing de Wharton, dice que la obsesión con la caída en el gasto del consumidor le recuerda la que se dio en 1991 y 2001 en EEUU.  En ambos extremos del ciclo económico (en el alto y en el bajo) la percepción nos desorienta.  En el alto “todo el mundo cree que el status quo seguirá así para siempre, hasta que como está pasando ahora, comprobamos que nunca es así.  En el bajo todo el mundo sostiene, tras la crisis,  que el mundo tal como lo conocemos nunca volverá a ser igual, y de hecho hemos salido de todas y que no ha cambiado tanto.  En su opinión tan pronto como los shocks iniciales a los que se ha expuesto la economía sean absorbidos, y paso a paso, cautelosamente, el ciudadano nos volverá a demostrar lo complicado que es dejar de consumir.

 

Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 15 de Marzo de 2009

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