Usted no recuerda la última vez en que recibió un trato excelente de un proveedor masivo de servicios. A lo largo del último decenio, la tecnología ha influido decisivamente en que los grandes proveedores de servicios hayan transformado la relación con sus clientes y prospectos.
Las tecnologías, las máquinas, los SST (self service technologies, o sistemas de información para auto servicio) han sido a las grandes empresas de servicios lo que los anabolizantes a los atletas. A corto, han hinchado su musculatura creándoles la ilusión de que no sólo se estaban haciendo más grandes sino más fuertes. La realidad es otra: en pocos años están “sonados”, sus músculos son masa flácida, se han hecho lentos y vulnerables.
Los SST son ineludibles si usted quiere tratar con su operador de móviles, su banco, reservar un billete de avión o una habitación en un hotel, denunciar que le han robado sus tarjetas de crédito, alquilar un coche, activar su descodificador de televisión de pago, o confirmar que su cuñada ha dado a luz, entre otros. Son centralitas telefónicas, kioscos electrónicos o páginas de Internet. Empobrecen la experiencia y deberían hacernos desistir de darnos de alta, y contribuir a lo contrario. Hay SSTs para vender, formar o prestar servicio post venta.
Mientras invierten millones en publicidad para atraer a un consumidor apático lo primero que hacen estas empresas de servicios es ponerle delante de máquinas mal nacidas, laberintos que actúan de embudo, diseñados para ahorrarle el tiro de gracia sobre una transacción agonizante al agente de servicio en el que desaguan.
Ustedes dirán que exagero, o que debo ser tecnológicamente incapaz. Por ello le pedí a un grupo de teleoperadores que interactuaran con una veintena de SST de grandes empresas españolas de servicios. Escuchando el resultado de estas llamadas, uno se pregunta si los españoles no compran porque no quieren o porque esos engendros no les dejan.
Por ejemplo si no lleva con usted la tarjeta platino de su línea aérea, olvídese de reservar un vuelo, ya que el SST telefónico le pedirá varias veces, que “introduzca en cualquier momento los ocho números de su tarjeta platino” y si desobedece le colgará o le dejará un buen rato esperando a un agente de carne y hueso. Si es usted pasaje común, con tarjeta plata, pasa directo al mamífero, y buena suerte.
Memorice el número de su tarjeta de crédito por si tuviera que denunciar su robo al número de servicio al cliente donde le recibe el SST de su tarjeta. Hay que llevar encima todo redundante, apuntado en una lista para evitar esos muchos minutos de interrogación repetitiva de una voz grabada de mujer mayor (parece la misma en muchos SST).
A juicio de los teleoperadores que me ayudaron, donde más retorcido es el encuentro es en las compañías de telecomunicaciones. Si con esto de que la crisis nos vuelve a todos un poco zorrones y a golpe de anuncio cae usted en la tentación de cambiar de operador, se puede pasar usted entre 10 minutos y lo que tarde en ser expulsado del sistema tratando de hacerlo o que otra vez la tía esa de la voz de madura le diga eso de “…para poder atenderle correctamente, llame al xxx”. Quizá por estar en España, nuestras máquinas se escaquean como nosotros mismos. ¿No debería usted quedarse en el que le sirve ahora si le van a tratar así?
Muchos SST demuestran un despiste elevado. Ves en la tele una oferta y un número de contacto. Lo marcas y te recibe una grabación que anuncia que “el número llamado no existe”. Llamas al de información y te remiten, unas veces al mismo, y otras a otro en el que te atiende otra máquina que, o está atravesando una depresión, o tiene un problema de memoria. De acuerdo a las notas de mis colaboradores, en uno de ellos te ofrecen una promoción de Navidad en pleno Marzo. A lo mejor esas máquinas opinan que más vale olvidarse del 2009, y ofrecen la promoción de la Navidad que viene. Uno de los entrevistadores descubrió a la pregunta del robot jilipollas, un sofisticado SST con reconocimiento de voz que ofrece aun la promoción de Navidad, que si se permanece en silencio tras cada una de las veces en que la máquina insiste en su oferta, sale una grabación que repite, inquietantemente “cero, cero, cero, cero….” Se diría que las máquinas que no colocan promos absurdas sufren crisis de ansiedad, o reportan sus magros resultados a otras máquinas, en un código secreto. La mayoría de los SST con reconocimiento de voz no entienden nada de lo que les dices, y te acaban colgando. También lo hacen si les levantas la voz. Máquinas, inútiles, pero muy suyas.
Hay casos de enroque tecnológico gravísimos. Una empresa de móviles debería rebautizarse Zombiemobile, porque hace publicidad como si estuviera viva, mientras todos sus números de contacto están equivocados, inoperantes o fuera de servicio, un verdadero muerto viviente comercial..
Las eléctricas, gasísticas y similares no han perdido sus formas marciales. Saludo, DNI, número de contrato. En cualquier caso, les vale cualquier número. Invénteselos y le pasarán, casi siempre, a un humano.
La impresión general es que lejos de su promesa de conveniencia, facilidad de uso, disponibilidad, y ahorro de costes, los usuarios nos encontramos con equipo que no funciona, o está diseñado por lunáticos, o tan complejo que nos pierde más pronto que tarde. En medio de una recesión que debería convertir en prioridad la atención a cada consumidor, cuando vuelve a estar disponible la mano de obra, seguimos subyugando clientes o candidatos a serlo a relacionarse con máquinas detrás de las que se parapeta personal tantas veces sorprendido como fastidiado por tener que atender a los pocos supervivientes de esa pista americana en la que se ha convertido la experiencia de servicio.
Hemos pasado de una etapa de mal servicio, aunque abundante como la mano de obra, a otra en que, a la vez que los españoles encontraban empleos, se instalaba la panacea de que si conseguían “reducir el coste de servicio”, reduciendo plantillas, deslocalizándolas, o hibridando atención personal (decreciente) con interacción cibernética (en ascenso), sus prestatarios se impondrían. Con el aumento de su destreza, más y más consumidores aceptan participar de manera activa, en la entrega del servicio. Para unos sólo si así lo pueden hacer cuando quieran, durante el tiempo que sea, o se les permite apropiarse de una parte de esos ahorros. Otros incluso están dispuestos a pagar en tiempo o en dinero a cambio de “estar al volante de la experiencia de servicio”. El resto nos repartimos a lo largo del amplio espectro que se extiende desde la resignación hasta el abandonismo.
Siendo los servicios una entrega, su coste más elevado y lo que marca la diferencia son las personas. Ha llegado el momento de revisar su equilibrio con las máquinas.
Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 19 de Abril de 2009
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