Buscando problemas a las soluciones

 Gerard Tellis y Peter Golder son los autores de un libro titulado “Voluntad y Visión” publicado hace casi 10 años. En él sostenían que las innovaciones, las invenciones que harían millonarios en 2010, e incluso 2020, estaban ya inventadas en 2000. Que en la mayoría de los casos, tardarían  entre 5 y 20 años desde el lanzamiento del prototipo hasta la emergencia de lo que ellos llamaban “diseño dominante”, su forma definitiva, el producto o servicio que crea un mercado grande y lo domina .

La mayoría de estas innovaciones que crean mercados son  fruto de la genialidad de pioneros que, sin embargo, no dan con el problema importante para el que serán una solución idónea, la que crea un mercado grande y agradecido   . Tomemos como ejemplo a  Nespresso. Una invención superior, una innovación genial,  inventada en 1973 por Battelle, un laboratorio de patentes; fue adquirida por Nestlè como solución para el descafeinado en restauración, donde fracasó. Fue relanzado unos años más tarde al mercado institucional (máquinas de café de empresa). Y como no habían tantas, tampoco prosperó. Ya en los 1990s, tuvo su tercera tentativa, esta vez en el mercado masivo, a través de hipers y supers, de donde tuvo también que ser retirado. Y finalmente, ya casi  en este siglo, encontró su mercado: un café de lujo, para expertos, adulto, variado,  vendido de forma directa y aspiracional.

La historia de innovación “casual” es muy extensa, y lo sería aun más si a los inventos que se han convertido en diseños les sumáramos los que aun están gravitando, en busca de su mercado, su “problema para el que constituyen la solución definitiva y genial”….o los que no lo encontrarán jamás.

Por tanto, más importante que buscar soluciones a los problemas, es encontrarle problemas a las soluciones de que se dispone. No es encontrar soluciones a la recesión, sino problemas rentables para enfrentarles esas soluciones que se pudren mal- resolviendo el problema equivocado (o uno irrelevante) .

¿Cuáles son los problemas más atractivos frente a los que pudieran existir soluciones asequibles a nuestro talento y sin pasarse de ambición?

Algunos son los de siempre, y los hemos resuelto razonablemente en el pasado por lo que hay que seguir haciéndolo y si puede ser mejor. Turismo sería un ejemplo.

En mi opinión, existen otros cuatro grandes “lemas” detrás de los sectores del futuro: salud; tiempo; precio; y energía. 

Salud: no se trata de todo el sector sanitario, sino en particular el de su último tramo. Europa ha envejecido, y necesita de un lugar al que mayor número posible de  personas del mundo escoja trasladarse para morir.  Ser la marca líder de destino mundial de “estilo de muerte” supone explotar activos y reputación de la que disponemos en abundancia (calidad sanitaria, competencia en personas mayores y enfermos terminales, centros de excelencia en cardiología, cáncer…) Abundancia de personal sanitario (enfermeras-os, paramédicos, generalistas y especialistas), abundancia de camas, y sacerdotes, voluntarios, asistentes sociales, psicólogos, especialistas en terapia del dolor.  Inmobiliario vacante transformable en residencias geriátricas.   Gente amable que sonríe, entregada: manos amigas que aprietan manos desconocidas de aquellos que se disponen a afrontar el misterio más democrático y desconocido que existirá jamás.  Una industria con un potencial enorme en Europa, y para la que Cataluña en particular y España en conjunto está posicionada como ninguna otra región. 

Detrás del misterio y del negocio de la muerte se esconde la cantera de generación de conocimiento científico, investigación y desarrollo más necesaria, relevante y significativa, cubriendo un abanico que se extiende desde la innovación en ergonomía, cirugía, terapia del dolor, farmacología ética y de estilo de vida (memoria, movilidad, gestión de los sentidos, sexualidad, biotecnología, nutrición, ortopedia, por citar tan sólo algunas). No se trata de convertirse en un macro tanatorio para superar la recesión, pero en el origen de este sector está el fin de cada uno de nosotros. 

Tiempo.

Hace unas semanas coincidí con un empresario norteamericano que volaba desde Londres a Barcelona para abordar un crucero.  Hay un tipo de americano que no pasa ni lo que  tarda en apagar el móvil y te está contando a qué se dedica.  Me dijo: “en el mundo de los alimentos frescos envasados, las caducidades son mucho más estrictas que lo necesario. Las empresas lecheras señalan que un yogur es bueno sólo durante los próximos x días, pero la verdad es que es saludable y consumible algunos más.  En mi empresa compramos stocks de alimentos que se acercan a la fecha de expiración a fabricantes y detallistas  y los colocamos, velozmente a comunidades que tienen que alimentar a colectivos amplios a costes más bajos.  Por ejemplo, las prisiones.  Los criminales se cuentan entre los consumidores más marquistas de entre todos, y si no les da usted sus marcas favoritas, se expone a que se amotinen.  Mi negocio es el de conseguir esas marcas al precio que puede pagar el sistema federal penitenciario”.

En los buscadores de Internet hay muchas noticias sobre estas firmas, y alguna explica cómo los responsables de empresas proveedoras a las prisiones de los EEUU han pasado de vendedor a consumidor de estos productos por jugar con las fechas de caducidad. Pero en general, competir contra el tiempo es un sector del futuro.

Uno de los sectores de más peso en el futuro será el de localización y venta de inventarios de productos en vías de caducidad o prescibir.  Existen ya empresas especializadas en vender billetes de avión que colocan las plazas libres de los que están a punto de despegar, o de hoteles que no han ocupado las habitaciones de esta noche.  Quien minimiza el tiempo entre cuando compra y vende, eleva los beneficios. 

Costes: Una tercera vía a través de la que se manifestarán los negocios del futuro son las marcas, mejor, su ausencia.  El mercado de los genéricos y las marcas blancas es uno ya tan importante como el de los productos bajo marca.

Me contaba un proveedor de maquinaria de empaquetado para el sector alimentario que 70% de todas sus ventas del año pasado en España se dirigieron a equipar a fabricantes de la marca Hacendado, “interproveedores” de un conocido detallista que vende esa marca propia.  En Cataluña, por ejemplo,  contamos no sólo con una buena industria farmacéutica sino con una industria de medicamentos genéricos robusta y no hay duda de que otras más se les unirán. Que este mercado debería seguir aquí para desarrollarse. 

Energía: Otra necesidad (esta más intuitiva) que tenemos que resolver es la energética, pero especialmente,  su portabilidad ¿cómo es posible que la batería de un móvil dure menos que hace diez años? ¿qué la de un portátil se tenga que cargar cada tres horas o que el principal freno a la innovación en coches eléctricos sean las baterías que soporten sus consumos? Quién dé con esas soluciones accede a un mercado multimillonario.

Sigan ustedes buscando problemas, y  las soluciones que ya existen para resolverlos.

 
Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 17 de Mayo de 2009
Foto: Getty Images

Descargar PDF: Buscando problemas a las soluciones

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

*