Encontrar problemas a las soluciones: una receta para esta crisis

Es frecuente que en los negocios se opte por buscar innovaciones que creen mercados para los que resuelven problemas, sin embargo, también es habitual que esas ideas geniales no se materialicen inicialmente por los pioneros de la misma en mercados grandes y rentables. Según Gerard Tellis y Meter Golder autores de Voluntad y visión “las innovaciones que harían millonarios en 2010, e incluso en 2020, estaban ya inventadas en el 2000”.

El pasado domingo el profesor José Luis Nueno escribió en La Vanguardia un interesantísimo artículo sobre la premisa de que actualmente existen multitud de soluciones para las cuáles aún no se ha encontrado el problema ideal. Un nuevo enfoque que, cuando menos, invita a la reflexión. A continuación dejamos parte de su artículo, aunque el mismo, es cien por cien recomendable.

La historia de la innovación “casual es muy extensa”, y lo sería aún más si a los inventos que se han convertido en diseño les sumáramos los que aún están gravitando, en busca de su mercado, su “problema para el que constituyen la solución definitiva y genial”… o los que no lo encontrarán jamás.

Por tanto, más importante que buscar soluciones a los problemas, es encontrar problemas a las soluciones de que se dispone. No es encontrar problemas a la recesión, sino problemas rentables para enfrentarles esas soluciones que se pudren mal – resolviendo el problema equivocado (o uno irrelevante)-.

¿Cuáles son los problemas más atractivos frente a los que pudieran existir soluciones asequibles a nuestro talento y sin pasarse de ambición?

En mi opinión, existen cuatro grandes “lemas” detrás de los sectores del futuro: salud, tiempo, precio y energía.

Salud: no se trata de todo el sector sanitario, sino en particular el de su último tramo. Europa ha envejecido, y necesita de un lugar al que mayor número posible de personas del mundo escoja trasladarse para morir: Ser la marca líder de destino mundial de “estilo de muerte” supone explotar activos y reputación de la que disponemos en abundancia (calidad sanitaria, competencia en personas mayores y enfermos terminales, centros de excelencia en cardiología, cáncer,…) Abundancia de personal sanitario (enfermeras-os, paramédicos, generalista y especialistas), abundancia de camas, y sacerdotes, voluntarios, asistentes sociales, psicólogos, especialistas en terapia del dolor. Inmobiliario vacante transformable en residencias geriátricas. Gente amable que sonríe, entregada: manos amigas que aprietan manos desconocidas de aquellos que se disponen a afrontar el misterio más democrático y desconocido que existirá jamás. Una industria con un potencial enorme en Europa, y para la que Catalunya en particular y España en conjunto está posicionada como ninguna otra región.

Detrás del misterio y del negocio de la muerte se esconde la cantera de generación de conocimiento científico, investigación y desarrollo más necesaria, relevante y significativa, cubriendo un abanico que se extiende desde la innovación en ergonomía, cirugía, terapia del dolor, farmacología ética y de estilo de vida (memoria, movilidad, gestión de los sentidos, sexualidad, biotecnología, nutrición, ortopedia, por citar tan sólo algunas). No se trata de convertirse en un macro tanatorio para superar la recesión, pero en el origen de este sector está el fin de cada uno de nosotros.

Hace unas semanas coincidí con un empresario norteamericano que volaba de Londres a Barcelona para abordar un crucero. Hay un tipo americano que no pasa ni lo que tarda en apagar el móvil y te está contando a qué se dedica. Me dijo: “En el mundo de los alimentos frescos envasados, las caducidades son mucho más estrictas de lo necesario. Las empresas lecheras señalan que un yogur es bueno sólo durante los próximos x días, pero la verdad es que es saludable y consumible algunos más. En mi empresa compramos stocks de alimentos que se acercan a la fecha de expiración a fabricantes y detallistas y los colocamos velozmente, a comunidades que tienen que alimentar a colectivos amplios a costes más bajos. Por ejemplo, las prisiones. Los criminales se cuentan entre los consumidores más marquistas de entre todos, y si no les da usted sus marcas favoritas se expone a que se amotinen. Mi negocio es el de conseguir esas marcas al precio que puede pagar el sistema federal penitenciario”.

En los buscadores de Internet hay muchas noticias sobre esas firmas, y alguna explica cómo los responsables de empresas proveedoras a prisiones de EE.UU. han pasado de vendedor a consumidor de estos productos por jugar con las fechas de caducidad. Pero en general, competir contra el tiempo es un sector del futuro.

Uno de los sectores de más peso en el futuro será el de la localización y venta de inventarios de productos en vías de caducidad o prescribir. Existen ya empresas especializadas en vender billetes de avión que colocan las plazas libres de los que están a punto de despegar, o de hoteles que no han ocupado las habitaciones de esta noche. Quien minimiza el tiempo entre cuando compra y vende eleva los beneficios.

Costes: Una tercera vía a través de la que se manifestarán los negocios del futuro son las marcas, mejor, su ausencia. El mercado de los genéricos y marcas blancas es ya tan importante como el de los productos bajo marca.

Me contaba un proveedor de maquinaria de empaquetado para el sector alimentario que el 70% de sus ventas del año pasado en España fueron a equipar a fabricantes de la marca Hacendado, “interproveedores” de un detallista que vende esa marca propia. En Catalunya, por ejemplo, contamos no sólo con una buena industria farmacéutica sino con una industria de medicamentos genéricos robusta y no hay duda de que otras más se les unirán. Que este mercado debería seguir aquí para desarrollarse.

Energía: Otra necesidad (esta más intuitiva) que tenemos que resolver es la energética, pero especialmente, su portabilidad ¿cómo es posible que la batería de un móvil dure menos que hace diez años? ¿Qué la de un portátil se tenga que cargar cada tres horas o que el principal freno a la innovación en coches eléctricos sean las baterías que soporten sus consumos?¿Quién dé con esas soluciones accede a un mercado multimillonario. Sigan ustedes buscando problemas, y las soluciones que ya existen.

- José Luis Nueno, profesor del IESE

 

Artículo publicado en el blog ergow.com, el día 18 de Mayo de 2009

Ir a la dirección: http://ergow.wordpress.com/2009/05/18/encontrar-problemas-a-las-soluciones-una-receta-para-esta-crisis/

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