¿Qué comprarán los españoles el día en que los brotes verdes pasen a ser un auténtico garden center?
A lo largo de 15 años, el consumidor español acumuló inventario de productos de todo tipo y su hogar quedó mucho mejor pertrechado que la mayoría de los hogares europeos. Y como los europeos, nos hemos vuelto tacaños. Al llegar la recesión, nos hemos puesto a hacer tres cosas: ahorrar (evitar consumir); posponer el gasto; y consumir inventarios.
Cuando acabe esta recesión, el consumo que hagamos será el resultado de otros tres procesos: gastar en bienes y servicios nuevos; reponer los inventarios que hemos consumido; y sustituir los bienes duraderos cuya vida útil hemos extendido mucho más allá que lo recomendado por sus fabricantes.
La reposición de los inventarios es una consecuencia natural de su consumo. En todos los hogares existen frascos de perfume sin utilizar, armarios roperos de prendas de vestir y despensas con botellas de licor medio llenas. En la fase de consumo de inventarios en los hogares se vive de ellos. El hecho de que se destruyan a través del uso presume que se seguirá en ellos tras agotarlos, y por tanto que, si bien algunos podrán pasar una temporada vestidos como la anterior, muchos no aguantarán hacerlo una tercera, y más pronto o más tarde saldrán a “reponer”.
En la medida en que a su deterioro por uso se sumen los lanzamientos de nuevas gamas reclamo hacia el consumidor, este segundo tipo de compra se materializará.
En cuanto al primer tipo, los productos que compraremos por primera vez y que nos atraen por el valor de su innovación. Se le achaca frecuentemente ser la panacea del crecimiento de los mercados. Algo hay de cierto detrás de esa presunta virtud, pero su impacto sobre el consumo es mucho menor que el de los dos anteriores, que responden más a “comprar de lo mismo” que a “comprar cosas nuevas”.
El desarrollo del consumo a través de conceptos innovadores tiene mayores posibilidades de éxito cuando se lleva a cabo al socaire de las tendencias vigentes en cada momento. Por ello es importante saber cuales van a ser las que pueden dominar el consumo cuando pase la recesión.
En primer lugar, complejidad sociodemográfica. Recientemente se presentó un estudio titulado “20 años, los nuevos 12 años”; en el que se planteaba la necesidad de los adultos jóvenes de adoptar estilos y comportamientos de los adolescentes (usar videojuegos, skateboards o ropa teen). Lo mismo sucede con el género. A la decadencia del adulto se suma la del macho que desemboca en la feminización de la sociedad, de los hombres y un trasvase de productos y servicios de un género a otro. Servicios de cosmética, o la adaptación de los envases a compradores de género masculino por ejemplo. Existe un tercer tipo de “sociodemografía revuelta”: se trata de un cambio de valores y actitudes de los consumidores en relación con los bienes de consumo ostentatorios. Los ricos se han retraído del consumo de “inmersión” de bienes de lujo mientras que la clase media, a través de rebajas y otros canales de descuento ha ganado acceso a esas marcas de lujo. Por tanto, jóvenes prematuramente envejecidos; mayores que no se resignan a dejar de ser tweens; pobres que compran como ricos; ricos a los que les divierte jugar a ser pobres (de manera segura, por supuesto) y los hombres que se sienten a gusto viviendo su recién estrenada feminidad cocinando, cambiando pañales o haciéndose la manicura.
Otra tendencia es una realidad que tiene que ver con la comodidad, la fragmentación y portabilidad de los productos.
En el terreno de la comodidad, los mayores índices de desocupación van a inyectar mano de obra disponible para llevar a cabo subcontrataciones “de tareas personales”.
Desde quienes, en la cocina de su casa preparan la comida semanal de la familia que les subcontrata hasta los que actúan como mayordomo a “tiempo compartido” y llevan como un pincel a sus clientes, solteros por elección. O agentes de viaje personales que prestan sus servicios a medio centenar de familias.
Uno de los sectores que más ha notado esta recesión es el de equipamiento de los hogares. Por los tres efectos discutidos será uno de los más solicitados al acabar esta recesión. Habrá muchos productos diferentes en este equipamiento innovador: máquinas deportivas para ahorrarse la cuota del gimnasio. O muy especialmente domótica para ahorrar consumos y proporcionar seguridad personal, un bien que en unos meses será nuestra preocupación principal.
Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 21 de Junio de 2009
Descargar PDF: El día después
