Aunque el consumo es fundamental para cualquier forma de vida, el de los humanos se sale en proporción y sofisticación.
El consumo más universal, el que compartimos con todas las otras especies, es el de alimentas. No podemos comparar la discrecionalidad de un humano frente a su alimentación con la que tiene cuando selecciona ropa o un teléfono móvil Podemos posponer poco o mucho la compra de casi todo, pero tenemos que reclinar a otras tretas cuando se trata de comida.
Por espacio de centenares de miles de años, la principal ocupación del ser humano consistió en localizar, hacerse con alimentos y resolver sus necesidades físicas o básicas de sustento. Hemos pasado más del 99% de nuestra existencia como especie dedicando la práctica totalidad de cada día a buscar con qué llenar la panza. Así ha sido hasta hace poco menos de un siglo. De hecho, disponer de cualquier alimento, en cualquier momento y en proximidad, a un precio asequible y bien surtido es una conquista de hace menos de dos decenios.
A lo largo de los últimos 50 años, el significado físico de los productos (su eficacia en reducir necesidades básicas) ha ido Cediendo espacio al conceptual. Así, por ejemplo, como consumo físico el agua es agua, pero una marca lidera a través de un consumo conceptual: “El agua ligera”.
El avance de las tecnologías de producción de alimentos ha aproximado la calidad física entre marcas, obligando a endosar a consumo físico esos significados, ideas e información de justificación de compra. Su consumo conceptual.
La proliferación de los surtí-dos para productos físicamente similares aconsejaba hacerlos únicos en la memoria del consumidor. De este modo el consumo y calidad conceptual (aquella en el que los significados predominan sobre los atributos físicos) se convirtieron en los responsables de crear preferencia de marca.
Cuando hoy se dice que “el consumidor actual es más experto” no se alude al comprador de productos físicos (que cada vez entiende menos de lo que compra) sino al de conceptos (que los procesa, retiene o descarta como algo cotidiano y familiar con que ha vivido desde la cuna).
Un estudio que acaba de publicarse sostiene que, resuelta la necesidad física de alimentarse a través de comida, el ser humano necesita saciar su apetito por información. Y que las ideas y conceptos que contribuyen a dar significado a lo que comemos tan sólo se ven superadas en importancia por la proteína y tos carbohidratos que nos aporta. Por ello resulta sorprendente
que los consumidores pongan a dieta como lo están haciendo su consumo conceptual y lo reduzcan a lo físico.
El sector de Sos alimentos está menos tocado que otros por ser menos discrecional: no nos podemos librar de comer. No comprar, posponer la compra, comprar menos cantidad, menos calidad, substituir por un producto o una forma diferente, son algunas de las tácticas que siguen los españoles para autocontrolar su consumo. Incluso el de comida.
No comprar es poco factible cuando se trata de alimentos. No se puede, a no ser que se obtenga de otros que la adquieran para uno. Sería el caso del joven adulto emancipado que antes comía por su cuenta y que ahora cena un par de noches más a la semana en casa de sus padres. Otro caso es el de muchos consumidores que han dejado de frecuentar bares y restaurantes. Pero muchos de los litros de cerveza y refrescos que se tomaban ahí se compran ahora en el súper para consumo doméstico.
Se compra menos cantidad. La recesión ha obligado a lanzar envases de dosificación menor y así aumentar el control sobre las sobras. Las tiendas ofrecen también más graneles que nunca, que permiten ajustaría cantidad a cada necesidad.
Comprar menos calidad. Las dos tácticas más populares son el consumo de marca del distribuidor (llamada marca blanca) y el abandono de categorías caras por otras de bajo coste.
La relación entre la marca de fabricante y la marca del distribuidor es un ejemplo de dialéctica entre las dos dimensiones a las que nos referían los antes: consumo físico y conceptual. Si bien en muchos casos la calidad física de las marcas llamadas blancas es buena, en nuestro país su contenido conceptual es, casi sin excepción, inexistente, reducido a la proclama del precio. Por tanto, si el consumidor compra marcas blancas, es tanto por precio como por insuficiencia de las ideas y conceptos.
Pero hay algo aún más preocupante: la deserción hacia substitutos de bajo coste. Desde la subida de los precios de materias primas de 2007 el consumidor español ha ido abandonando categorías mejores en pos de fuentes de nutrición más económicas. Francesc Galí, director de marketing de La Sirena, dice que “el pescado fresco de coste alto -por ejemplo, la merluza- fue substituida por el congelado. Aunque nosotros ya bajamos los precios agresivamente en otoño de 2008, perdimos kilos de merluza y lenguado en favor del panga (una especie procedente del sudeste asiático, el low cost del pescado blanco). Pero eso es nada comparado con lo que pasa en Reino Unido. Ahí ya no toman fish and chips; lo han substituido por pollo congelado importado de Brasil. A la merluza la han empezado a alternar con varitas de pescado rebozadas, y luego con croquetas. La pizzeria fue sucesivamente substituida por la senada a domicilio, seguido de la refrigerada, y ahora por la congelada. Pero aquí no acaba la cosa, ya que la base de la pizza (a la que le añaden el condimento) sustituye a la lista para servir. Y como pongas un tipo de pizza en oferta, esa semana no vendes otra cosa”.
Y esta migración está cambiando las reglas del juego. “La idea de que el pescado fresco es caro -sigue Galí- está haciendo que al desertar su consumidor y vender menos, los precios de este se sitúen por debajo del congelado, y ni así se recuperan las ventas”.
La mentalidad del desertor es una que no sustituye pescado por pollo, ternera por cerdo, rape re-hozado por croquetas o pizza por arroz. Es la de quien sustituye proteínas o hidratos de carbono caras por baratas. La de quien ha desertado del todo del consumo conceptual.
Que el consumidor español le dé la espalda al territorio de las ideas a cambio de lo estrictamente físico puede ser el resultado de que esta preocupación por lo que paga se haya vuelto una obsesión, o de que el contenido conceptual sobre el que se edifican las marcas necesite en muchos casos, una revisión urgente. A muchas no les hace falta, porque lo han hecho o han sabido evolucionar con el consumidor. Otras parecen un tanto ranclas en su mensaje. Otras lo han modificado, pero no estoy seguro de que sea relevante ante lo que pasa hoy.
Algunas marcas conceptuales han caído, en mi opinión en el error, de recurrir a lo físico en su comunicación. “Ahora somos baratos”, proclaman unos. “Nosotros tenemos este ingrediente que vale esto, y las marcas blancas no”, cuentan otros. El territorio de las marcas líderes es el de los conceptos. El precio no pertenece a este terreno. Recuperar conceptos robustos hará regresar al consumidor.
Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 09 de Agosto de 2009
Foto: Vicenç Llurba
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