Está sucediendo otra vez. De repente mira alrededor, localiza al camarero y le hace una señal. “¿No tendrá por ahí algún cigarrillo rubio? ¿Uno suelto?” Asiente y al poco regresa con un paquete prestado que ofrece al que lo ha pedido e incluso a sus acompañantes. “¿Has vuelto a fumar?”, le pregunto. “No, ahora me sé controlar” Desde hace algo más de un año, ver a cincuentones prender primeros cigarrillos por segunda vez es tan habitual como iniciarse treinta años atrás, cuando éramos adolescentes.
A finales de agosto pasado, leíamos que las ventas de cigarrillos caían, hasta julio de 2009, 8,5% presuntamente por el alza de los impuestos y la recesión. En esa misma noticia se señalaba que hasta julio de 2009 se habían vendido en nuestro país 2.397 millones de cajetillas. Esta magnitud en 7 meses se traduce en 90 cajetillas al año por cada español, incluyendo lactantes (46 millones de ciudadanos).
Una parte, sin embargo, se va a los turistas. Como el número de visitantes a nuestro país baja en esos meses más de 15%, esa caída del 8,5% podría estar más relacionada a la de ellos que a los indígenas.
Muchos de los que antes se llevaban como souvenir una muñeca flamenca, hoy se llevan todos los cartones que les permiten sus aduaneros. Es posible, por tanto, que los españoles estemos fumando como siempre o incluso más. Y mi sospecha es que todos esos cuarentones y cincuentones que gorronean cigarrillos hacen crecer el número de los que fuman sin que aumenten proporcionalmente las ventas de paquetes. Puede ser, incluso, que hayan pasado a ser los nuevos objetivos de la industria más adaptable del mundo; la que de manera tenaz persigue la oportunidad cuando la legislación, la fiscalidad, los precios, o la presión de la opinión pública o especializada le ponen trabas a su existencia.
Es bien sabido que el sector del tabaco es muy ágil y que se ajusta a cada iniciativa dirigida a limitar la publicidad y promoción de sus productos. Cada vez que se ha regulado en contra de que se anuncie en un medio, ha trasladado sus presupuestos a otro, a una actividad de marketing distinta o directamente a otra palanca de gestión empresarial (los costes, por ejemplo), y por ello existe una opinión extendida de que sólo la prohibición total podría someter la agilidad felina que exhibe este sector. De todos modos, los fumadores pueden estar tranquilos porque aquí aun se pueden levantar casi un par de decenas de miles de millones de euros de impuestos a través del tabaco hasta llegar a precios europeos, y no lo olvidemos, si ustedes tienen 30 años y fuman, no será porque no saben qué les va a pasar.
El grupo más vulnerable al tabaco son los adolescentes, y a ellos había dedicado secularmente el sector sus esfuerzos promocionales. Más de 80% de los fumadores empezamos antes de los 18 años y de acuerdo a estudios de los tabaqueros y de sus oponentes, entre esa edad y los 25 los fumadores abandonan el hábito o lo consolidan por bastantes años.
Pero, ¿cómo es posible que de repente tanto madurito cuarentón o cincuentón, frecuentemente exfumador, se este volviendo a poner a fumar?
En primer lugar, por los precios. Los impuestos están poniendo el consumo fuera del alcance de los bolsillos de los más jóvenes. Un paquete de cigarrillos es ya algo prohibitivo en muchos lugares del mundo. En la ciudad de Nueva York, un paquete puede salir entre 7 y 9 dólares: mil cien pelas. Si fumas 2 diarios, 2.200, 66.000 al mes y 900.000 al año. Ahí, si le pides al camarero uno de gorra, lo tienes claro. Aquí hemos empezado ese camino pero el consumo no cae sino que se trasforma. Caen las marcas caras (Marlboro, -16%) y son sustituidas por las baratas o el tabaco para liar (+56%).
Una segunda razón es la difusión de la “transgresión optimista”; no será tan malo como antes. Ya no somos niños. Este verano, en bares y discotecas donde no se permite fumar (generalmente, fuera de España) había mas gente en la puerta fumando que dentro. La fiesta estaba fuera, con los fumadores y los que preferían estar con ellos.
Aunque su publicidad ha desaparecido de la TV, la radio, la prensa, las vallas, las camisetas deportivas, y los alerones de la Formula 1, nunca se ha visto más tabaco en las películas y series de televisión que hoy. De acuerdo a Advertising Age, en 2006, hubieron más impresiones de actores fumando en filmes o series que en el año 1961. Vean Mad Men, Revolutionary Road, o la versión filmada de Los hombres que no amaban a las mujeres.
Un estudio publicado recientemente señala que de los 534 mayores éxitos de taquilla desde medianos de los ochenta hasta hoy, 64% contienen escenas en las que los actores fuman (hasta un total de 3.800 escenas). Entre los 5.000 actores que aparecen en sus créditos, más de 500 fuman. Los 30 actores más populares de entre ellos eran responsables de casi la tercera parte de las escenas que los muestran fumando. Es decir, que fuman las estrellas, no los secundarios. Curiosamente, la opinión mayoritaria de los actores, guionistas, productores y directores es que “fumar en pantalla está justificado porque transmite realismo”, opinión más generalizada entre aquellos que fuman también fuera de la pantalla.
Leonardo di Caprio, Sharon Stone, John Travolta, Brat Pitt, Keanu Reeves, Drew Barrymore son los que más humo echan sobre nuestros ojos. La lista de los que no fuman esta llena de estrellas en declive y con tendencia a ganar peso.
La conexión entre que su actor favorito y usted fumen está científicamente establecida para cualquier edad, y aunque la industria se había enfocado mucho más en los adolescentes que en los adultos, las temáticas inspiradas en los años 1960s y la explosión de canales de TV pasando películas antiguas bombardean a los cincuentones como nunca anteriormente.
Da igual que el papel interpretado por el fumador sea el del “malo”. De hecho, los “malos” suelen fumar más que los “buenos”, pero estos últimos salen en más escenas, de modo que si fuman, usted los acaba viendo más veces.
Si a pesar de que le gusta Di Caprio, usted no cae de nuevo en el vicio, otros estudios demuestran que su tolerancia hacia los que fuman a su alrededor aumenta y residualmente, también aumenta su “expectativa positiva”, es decir que cuando su actor favorito fuma, usted cae en la creencia ingenua de que aunque usted fumara también todo iría bien. Y quizá eso es lo que le pasa a todos estos adultos que han vuelto a encender cigarrillos. Que piensan que como a su ídolo-ellos- no le ha pasado-aun- nada malo, esta vez fumar les va a salir bien.
No es de extrañar que tabaco y cine hayan establecido una dependencia mutua a la que están cada vez más felizmente resignados.
Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 20 de Septiembre de 2009
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