Miércoles pasado Jacopo y Kean Etro celebraron el primer aniversario de su tienda de Barcelona, una de las dos que su firma tiene en España. Etro es una marca que ha sabido buscar su lugar -en poco más de decenio y medio- en el selectivo coto del prestigio, con una combinación de creatividad, extensión inteligente de su marca y control de su canal. Por tanto, introduciendo una gama con la amplitud y profundidad necesarias para cargar una tienda propia, una marca legible y rápidamente desplegada en 275 puntos de venta en todo el mundo (entre tiendas propias, franquicias y concesiones).
En la cena que siguió al evento, un invitado recomendaba a Jacopo, el mayor de los Etro que “…en Barcelona tenéis que contar con el turista rico europeo, ruso, chino, coreano o latinoamericano, ya que lo que compre la clientela local no llegará ni a la mitad de vuestras (hipotéticas) ventas.”
“Etro ha abierto dos tiendas en España” respondió Etro “con la misma intención con que ha abierto 43 en Corea del Sur. ¿Quién visita Corea por turismo? No se puede hacer un negocio de lujo pensando en los turistas que van a venir. Las tiendas han de ser viables sirviendo a una clientela local suficiente. Si los turistas vienen, y compran, mejor. Los 43 puntos de venta coreanos responden al éxito en conectar con ese cliente local. Lo mismo sucede con las 26 que hemos abierto en China. No debemos engañarnos. Usted vivirá aquí siempre, pero el turismo no es gregario. Si un día dejan de venir, y no hemos conseguido que los “locales” compren de forma natural nuestra marca, fracasaremos. Hemos abierto en Barcelona pensando en personas como usted, y con neoyorquinos en Manhattan.
Luis Sans, el propietario de Santa Eulalia, no comparte del todo esa perspectiva. “En Junio de 2010, finalizada la obra de re-edificación de nuestra sede, crearemos un espacio en el que clientes, colaboradores y producto se den cita en un entorno de exclusividad que será un referente mundial. En este nivel de aspiración no queda nadie en Barcelona. Pudieran haber 30 detallistas hace 40 años, y casi una docena hace 20 años. Hoy, no quedan más de 5. Con este grado de autoexigencia, sólo nosotros. No puedo abrir un Santa Eulalia en varios países, pero quiero ser ineludible para las personas con gusto y preferencia selectiva en ropa. Para los que sean así y vivan aquí, y para los del mundo entero cuando estén de paso. Hoy, 15% de nuestros tickets son de forasteros. Para lo que estoy preparando, vamos a necesitar muchos más. Ser el multimarca de lujo de Barcelona lo exige. No lo hago por romanticismo, sino porque me estoy quedando solo, y eso crea esta gran oportunidad”.
Es admirable que existan marcas y multimarcas de lujo que quieran seguir invirtiendo en espacios comerciales únicos aquí. Lo sorprendente es que decidan hacerlo hoy, cuando más comercios están cerrando en la historia.
En 1993, existían 55.000 establecimientos dedicados a venta de ropa de hombre, mujer y niño en España. Cuatro años más tarde eran ya casi 70.000 tiendas, en las que se vendían 17.500 millones de euros de ropa. En 2006, el año record de aperturas y ventas, 73.000 vendieron 22.500 millones. Pocos meses después, el sector inició su desplome.
A lo largo de 2007 y 2008 cerraron sus puertas 15.000 tiendas, 20% de las que existían en 2006. De acuerdo a estimaciones de Acotex, en 2009 como mínimo se producirán 9.000 cierres más, poniendo tiendas y ventas a niveles de 1993; por debajo de 50.000 tiendas y 16.000 millones respectivamente.
¿Por qué cierran?
La principal razón por la que cierran es por la caída de las ventas, complicada por la desaparición del crédito (algo con lo que el comercio textil tiene que estar harto de bregar, ya que nadie ha dado tanto dinero a ganar a los bancos ni ha recibido un trato tan persistentemente insolente de ellos) .
Otra, el peso de los inventarios que ha afectado a independientes y cadenas sin distinción. Los primeros los han acumulado por la imposición de pedidos mínimos por parte de sus proveedores. “Si tienes mala pinta”, comenta uno, “no te sirven nada, pero si eres solvente, te imponen unos mínimos por referencia tan altos que, en el clima de consumo actual, te condenan al saldo prematuro, y pronto, a la insolvencia”. También le sucede a las cadenas. Comprar en Asia mejora costes y márgenes, pero impone lotes mínimos de fabricación y anula la capacidad de reacción ante cambios bruscos en la demanda, disparando los stocks y diluyendo esas mejoras de rentabilidad antes de que puedan materializarse.
Otra causa, especialmente entre las cadenas, es el exceso de aperturas entre 1995 y 2006. Muchas se hicieron pagando alquileres muy altos que han caído mucho más lentamente que las ventas de sus arrendatarios, tiñendo de rojo sus cuentas.
La canibalización entre tiendas de una misma enseña expone la sobretiendificación de nuestras ciudades. Muchas cadenas cuentan con más de 10 establecimientos en Madrid o Barcelona, y con 2 ó más en plazas menores, y asisten al desplome de su desempeño a superficie comparable, y en muchos casos, absoluta. Ante esta perspectiva, purgan su red, eliminando al pelotón de cola.
Finalmente, 30% de los propietarios de las tiendas independientes (muchos son negocios familiares), tenían entre 55 y más de 65 años en 2007. No es extraño pensar que, sin continuidad en un negocio que se ha vuelto tan poco atractivo, muchos de ellos vayan jubilándose, con lo que muchas de las 20,000 tiendas en que se traduce el 30% estarán cerradas en cinco años. En 2015, pueden haber desaparecido del orden de 30,000 comercios.
¿Quiénes son beneficiarios de esta reestructuración?
Ningún tipo de comercio está a salvo de esta reestructuración. En los últimos meses han presentado concurso de acreedores comerciantes textiles emblemáticos. También cadenas nacionales e internacionales han abandonado el negocio o lo harán en 2010. Lo mismo les sucede a gestores de centros comerciales, o inversores que compraron locales comerciales y los tienen vacantes.
Beneficiará a los incumbentes que resistan el temporal. La eliminación del exceso de capacidad liberará cuota de mercado (menos de la que destruirá, pero desaparecerán tantos que por pequeña que quede la tarta, los que aguanten hasta el banquete se pegarán un atracón) .Por pesimista que suene este pronóstico, hay mucha vida para los que sobrevivan esta sacudida.
Un segundo tipo lo constituyen los entrantes (marcas emergentes o emergidas que, ante la desaparición de su canal, lo integren, incluso in extremis). Ambos encuentran hoy localizaciones mejores y más asequibles y profesionales de ventas disponibles tras el cierre de las enseñas que les empleaban.
Finalmente beneficia también a fórmulas de distribución disruptivas, presenciales o virtuales. 2009 ha sido el año de explosión del comercio online de ropa y accesorios (3% del mercado español) y también de los outlets (11% de la venta). Ambos son alimentados por una disponibilidad de stocks baratos y abundantes, y la apertura (o la necesidad) de los fabricantes de proliferar sus canales de distribución.
En todo caso, se beneficiarán los que innoven o se renueven para recuperar a ese consumidor recalcitrante de hoy. Oferta y demanda no desaparecen, se transforman.
Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 06 de Diciembre de 2009
Descargar en PDF: No desaparece, se transforma
