El comercio por Internet empieza a conocer sus límites. Este miércoles, la Comisión Europea publicó el reglamento que regula la discreción de las empresas en materia de “restricciones verticales”. Estas prácticas son las condiciones en las que los distribuidores o detallistas pueden adquirir, vender o revender las marcas de sus proveedores, como la imposición de precios mínimos a los que estos pueden vender a sus usuarios finales. Esto afecta más a los contratos de distribución de marcas selectivas y más aún en las de lujo.
Los pure e-commerce plays, que son los detallistas que utilizan internet como único canal de ventas, están entre los menos dispuestos a aceptar este tipo de restricciones verticales.
El Reglamento del 20 de Abril es importante, ya que otorga a las marcas el derecho a exigir a sus distribuidores que inviertan en una o varias tiendas presenciales (de ladrillos) como condición previa a poder vender su marca on line, forzando por tanto a los pure plays a llevarlas a cabo, convirtiéndose en distribuidores híbridos o de ladrillos y clics.
Los ejecutivos y representantes de lobbies de marcas de lujo no ocultaban su satisfacción un día después de conocerse el nuevo marco regulatorio en la Reunión del Foro de Marcas Renombradas (FMR), ante medio centenar de empresas marquistas: “Esta norma, que mantendrá su videncia hasta el año 2022, es muy clara en el respeto de los sistemas de distribución de las marcas y reconoce que el sector del lujo, por su calidad e imagen, merece una protección mayor que el resto de las marcas”, sostenía uno de los ponentes. “No tiene sentido que una marca designe a un distribuidor exclusivo para un territorio, que este lleve a cabo todas las inversiones en imagen, formación del personal, inmobiliario y en los lanzamientos de nuestros productos, mientras que otro que sólo vende en un website con fotos de esos productos y letreros de descuento, pueda venderlos a costa del esfuerzo y compromiso del primero. Es como viajar en el metro sin billete”.
LVMH ha pleiteado con eBay en Francia y ha obtenido sentencias obligándole a retirar sus productos o a indemnizarle. Tiffany, también contra eBay, en EE. UU., perseguía responsabilizarle por ventas de joyas falsas en el website de Ebay y poder así obligarle a inversiones en sistemas para detectarlas y retirarlas que hubieran resultado tan costosas que hubieran hecho preferible no llevar las joyas de Tiffany.
A las marcas como LVMH les interesa tener su ecommerce propio, y eso, con rivales posicionados en descuento, es difícil. De hecho Richemont, otro conglomerado de marcas de lujo, compró hace un mes Netaporter. com, un detallista legítimo on line, por 380 millones. Quizá en previsión de esta regulación.
Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 25 de Abril de 2010
Descargar PDF: Protección de Luxe
