En la actualidad los adolescentes conforman un mercado que mueve, en términos de gasto directo, más de 750.000 millones de euros al año en todo el mundo. Pero la importancia de analizar este segmento y su evolución radica en tres razones principales: primera, su capacidad de influir en la cultura -de crear tendencias- y de decidir sobre lo que se consume. Segunda, porque son también una gran fuente de inspiración, tanto para los que son más jóvenes como para los que son mayores. Y, finalmente, porque es en esta etapa cuando se forman sus actitudes y preferencias, y se define su comportamiento como consumidores.
El estudio “Teens 2010: Cómo son los adolescentes de hoy y cómo evolucionarán en sus hábitos de consumo”, llevado a cabo por Creafutur, profundiza en la definición de este adolescente del año 2010 y obtiene una perspectiva de cómo será el joven consumidor del período 2020.
Cabe destacar que se trata de uno de los segmentos más estudiados, y muchos de estos estudios se han utilizado como base de éste para poder analizar el fenómeno del consumo de manera profunda y proyectar este comportamiento a diez años vista.
El trabajo se ha iniciado con una investigación centrada en los adolescentes de 12 a 19 años, separados en dos grupos: los tweens (de 12 a 14 años) y los teens (de 15 a 19 años). El marco geográfico estudiado abarca 8 países: Brasil, España, Estados Unidos, Francia, Japón, México, Reino Unido y China.
La investigación se ha focalizado en la comprensión de sus actitudes y comportamientos de consumo:
• Qué consumen
• Cómo se informan y se comunican
• Qué motivos hacen que se decidan a consumir
• Dónde consumen
• Cómo llevan a cabo este consumo
• Cómo pagan su consumo
Para dibujar el escenario de comportamiento del joven adulto del futuro, se han pasado los resultados de la investigación por dos tipos de filtros:
• Las tendencias continuistas, que han sido extraídas de fuentes secundarias comerciales y cubren los últimos 7 años y los 8 países objeto de estudio.
• Las tendencias disruptivas, que son aquellas de las cuales todavía no se tiene una constancia absoluta, pero que son tratadas en diferentes estudios académicos y prospectivos.
Las principales herramientas utilizadas para realizar este estudio han sido las siguientes:
• Un análisis cualitativo realizado con 80 adolescentes a partir de dinámicas de grupo.
• Un análisis cualitativo de generación de metáforas con 35 adolescentes individualmente.
• 1.200 entrevistas realizadas en escuelas de toda España en dos formatos: uno destinado a tweens y otro a teens.
• 7.400 encuestas interactivas administradas en los 8 países del ámbito geográfico del estudio (Brasil, España, Estados Unidos, Francia, Japón, México, Reino Unido y China).
• 1.300 declaraciones individuales de adolescentes filmados en vídeo.
• 120 horas de análisis etnográfico basado en las filmaciones y entrevistas de adolescentes en tres centros comerciales de tipología dife-rente y público objetivo.
Las tendencias se han contrastado con más de 200 fuentes secundarias recientes:
• 51 documentos comerciales de los 8 países.
• 60 documentos académicos.
• 48 documentos procedentes de administraciones públicas, tanto nacionales como de los países objeto del estudio, así como de orga-nismos multilaterales como la ONU.
• 31 sitios web del ámbito teen.
• Encuestas nacionales de los últimos 7 años sobre hábitos de consumo de estos grupos.
Artículo escrito por el equipo de Creafutur, liderado por José Luis Nueno y con la colaboración de Kasturi Rangan, profesor de Harvard, y Mónica Casabayó, profesora de ESADE; publicado en el Nº 21 de Management Society
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