Las marcas de moda se internacionalizan en respuesta a dos tipos de estímulos: tirones y empujones. En el primer caso salen fuera atraídas por el tamaño de otros mercados, su nivel de renta o la afinidad cultural. Estos tirones globalizaron las marcas españolas. Los bajos costes salariales, un sector inmobiliario atractivo y la ausencia de competencia tiraron de las extranjeras hacia España. Otras veces, es un mercado local pequeño que atraviesa una profunda recesión del consumo la que les empuja a la internacionalización. Sin duda, en el 2010, para la mayoría de las marcas españolas, los factores de empujón dominan sobre los de tirón.
En los 25 últimos años, las marcas de moda española construyeron una sólida presencia aquí antes de internacionalizarse. Abordaron primero mercados cercanos, seguidos de otros alejados cultural o geográficamente. Así, Mango, Camper o Zara abordaron Portugal o Francia primero y Centro y Sudamérica después, remotos pero con imagen positiva de las marcas españolas. En el 2009, Zara se expandió en Japón, Letonia, Lituania, Polonia, Emiratos Árabes, o Tailandia. Mango, entre otros, en Bielorrusia, Georgia o Iraq.
Los análisis de tendencias de WGSN señalan que China, India, Kuwait, Arabia Saudí, Brasil, Emiratos Árabes, Chile, Uruguay, Perú y Rusia son los 10 objetivos más atractivos (de tirón) del 2010. ¿Para qué nos sirve entonces la opinión del consumidor de Francia, Alemania, Italia o Reino Unido? Enfocar el futuro de la moda española hacia mercados a los que se llegará tarde si no se está ya es más grave que ignorar los del futuro.
España cuenta con la firma de moda más grande del mundo (Inditex); la más global (Mango); la líder en su segmento (Pronovias); medianas (Custo, Camper, Desigual, Adolfo Domínguez), además de Castañer, Sita Murt o Pepe Jeans. Este sector tiene muchos problemas, pero no son sus marcas.
Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 30 de Julio de 2010
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