Renovarse o morir. Esta es una de las conclusiones que se pueden extraer del Congreso Aecoc, que se celebró los días 26 y 27 de octubre en Sevilla con la presencia de más de un millar de directivos y empresarios del gran consumo. Huyendo de la autocomplacencia, la edición de 2011 ha preferido no echarle la culpa de todo a la crisis y demostrar a los ejecutivos del sector que sigue habiendo oportunidades de crecer para aquellos que las quieran aprovechar y sumir retos como la digitalización, la innovación y la internacionalización.
Esta nueva edición del Congreso Aecoc ha puesto las cartas sobre la mesa: ya no vale escudarse en la crisis económica y financiera internacional para echarle la culpa de todos los problemas. Como dijo Francisco Javier Campo, presidente de Aecoc y del Grupo Zena, la crisis simplemente “ha puesto de manifiesto todo aquello que no funciona”.
Por tanto, es el momento del autoanálisis y la reflexión para ver qué es lo que las empresas del gran consumo están haciendo mal, o simplemente para averiguar qué es lo que no están haciendo. A este respecto Elena Gómez del Pozuelo, presidenta de Adigital y única ponente emenina del congreso, fue muy clara y señaló la digitalización como una de las asignaturas pendientes del gran consumo. Para Gómez del Pozuelo, la crisis económica ha coincidido con una revolución tecnológica sin precedentes que va a suponer “el final de los negocios tal y como los conocemos”.
Y es que la era digital ya está aquí, y las nuevas herramientas tecnológicas no están para que las adaptemos a los negocios, sino para transformarlos. No se puede vivir de espaldas a la realidad o “pensando en los tiempos pasados que no volverán”. Para saber si un negocio puede resistir el cambio a la era digital, la presidenta de Adigital animó al auditorio sevillano a plantearse las siguientes preguntas:
- “¿Tengo visión global?”:
Para Gómez del Pozuelo, los empresarios del gran consumo tienen que ser conscientes de la importancia que tienen hoy en día Internet y las redes sociales: en el mundo hay ya 2.500 millones de internautas, y Facebook tiene más de 800 millones de usuarios, Twitter más de 100 millones y Linkedin, 125 millones de usuarios.
Los empresarios de la era digital han de ser capaces de dar respuesta a este mercado que no deja de crecer y, además, han de ser capaces de salir fuera. Hay que olvidarse o dejar de centrarse en el mercado local y abordar la internacionalización.
- “¿Es mi empresa escalable?”:
Hoy en día las empresas tienen que ser capaces de generar ingresos de forma mucho más rápida de lo que crecen sus estructuras de costes, y ello es posible gracias a las nuevas tecnologías. Actualmente la tecnología es más compleja que nunca pero también más intuitiva y barata, por lo que las pequeñas empresas también pueden acceder a ella. Las tecnologías acortan las distancias entre grandes y pequeñas empresas, y las marcas de gran consumo han de saber si son capaces de competir en este nuevo escenario.
- “¿Tengo una empresa flexible?”:
Las estructuras flexibles tienen menos costes fijos, por lo que son más rentables. Para Gómez del Pozuelo, en la era digital “priman las estructuras horizontales y colaborativas, con menos jerarquías y menos despachos”. Asimismo, cree que “hay que incentivar el desarrollo de redes sociales corporativas” como una herramienta “para aprovechar la inteligencia colectiva de los empleados; es mejor que los empleados hablen dentro de la empresa que fuera de ella”.
- “¿En qué soy el mejor? ¿Qué propuesta de valor única tengo?”:
La presidenta de Adigital definió “el futuro como un negocio de nichos de especialización en el que para subsistir es fundamental para las empresas definir cuál va a ser su propuesta de valor única”, y esta no puede ser sólo el precio ya que “Internet hará inevitablemente que los precios de productos comparables bajen”. Asimismo, señaló que en la era digital las empresas proveedoras de productos y servicios han de tener una única obsesión: la experiencia del usuario.
- “¿Vendo en Internet todo lo que puedo o puedo vender más?”:
El mercado del e-commerce cerrará 2011 con unas ventas de 500.000 millones de euros en el mundo y 11.800 millones de euros en España. El comercio electrónico es, por tanto, otra realidad que está ahí y que no es ajena a ningún sector. No obstante, son muchas las empresas que desconfían o desconocen las posibilidades de las redes sociales como herramientas de apoyo a la venta electrónica. Según la presidenta de Adigital, “para vender en Internet hay que utilizar Google Adwords; para escuchar, segmentar y dar mejor servicio, Facebook y Twitter”. Y es que “en las redes sociales es donde está la gente y donde habla la gente, y la conversación se convierte en el punto de venta”. De este modo, uno de los objetivos prioritarios de las marcas ha de ser que las recomienden en Internet: es la era de guerra por la “atención” y de la lucha por la “recomendación” en la web y las redes sociales.
La estrategia digital: una prioridad.
La estrategia digital, por tanto, se revela como una auténtica prioridad para las empresas que deseen tener una continuidad en el corto-medio plazo porque hace posible que las marcas puedan desarrollar todo aquello que necesitan para sobrevivir a la crisis: les permite ser globales, escalables, flexibles y vender más.
Pero Elena Gómez del Pozuelo no estuvo sola en este alegato a favor de la era digital. Todos los ponentes que pisaron el escenario del Congreso Aecoc se mostraron de acuerdo en que el sector del gran consumo necesita desarrollar estrategias digitales efectivas. En este sentido, el profesor de marketing del Iese, José Luis Nueno, afirmó tajante que “si no dedicas parte de tus recursos a ver que pasa ahí (Internet y redes sociales), es que están haciendo una mala gestión de tus recursos”. Y es que para Nueno la digitalización ha de ser prioritaria para las marcas por dos razones: en primer lugar porque “favorece la creación de rumor y la creación de rumor favorece la creación de comercio”, y en segundo lugar, “porque permite escuchar al consumidor sin interrupción y nos permite obtener datos a un coste más barato que los sistemas tradicionales de explotación de datos”.
El presidente de Coca-Cola Iberia, Marcos de Quinto, fue otro de los ponentes que insistió en la trascendencia del momento que estamos viviendo: “Nunca antes he tenido una sensación de estar viviendo un momento histórico como ahora”. “Las nuevas herramientas no están para que las adaptemos a nuestros negocios sino para transformarlos”, afirmó. De Quinto también entonó un “mea culpa” sectorial y señaló que “los fabricantes se han atrincherado en los despachos y se han olvidado de frecuentar la calle, de hablar con los consumidores, tanto en la realidad como en el mundo virtual”. Sin embargo, esta actitud ya no sirve en la era digital: “La credibilidad ya no se gana con el distante monólogo entrecortado del marketing tradicional”.
Hoy en día Internet y las redes sociales son una fuente constante de contenidos “que no caducan” y los contenidos “son catalizadores de conversaciones y en las conversaciones es donde se forja la credibilidad”. Por lo tanto, si las marcas quieren ganarse la confianza y credibilidad de los consumidores han de estar en Internet y generar contenidos en las redes sociales. No obstante, De Quinto es consciente de que, dada la novedad del fenómeno y la rapidez de los cambios, es difícil que alguien sepa realmente el alcance y efectividad de las estrategias digitales: “es un momento de experimentación”. Eso sí, el presidente de Coca-Cola finalizó su exposición afirmando que existen dos tipos de empresas: “las organizaciones que trabajan para que las cosas ocurran y las que se sorprenden cuando las cosas ocurren”.
Y la suya, ¿a cuál pertenece?
Artículo publicado en la Revista Alforja.
