La conversación cumple con las expectativas. José Luis Nueno es fiel a la leyenda que le precede y rápidamente ofrece su fino análisis del comercio aderezado con ácida ironía. Una conversación en la que no conviene bajar la guardia, porque el profesor siempre está dispuesto a noquear con una invectiva que le aparte del discurso oficial.
Se declara comprador compulsivo, poco sostenible, y esta no será la única provocación que lanzará durante la entrevista que José Luis Nueno ha mantenido con FRQ. Dueño de uno de los discursos más fundamentados y salpimentados que sobre la distribución comercial se pueda oír hoy, este licenciado en Derecho y profesor de Márketing en IESE Business School asegura fuera de micrófono que los años atemperan sus opiniones, afirmación que rubrica con una sonrisa traviesa que pudiera indicar lo contrario. Doctor en investigación por Harvard, Nueno nos recibe en su despacho de la escuela de negocios en Barcelona. Este espacio recoleto, absolutamente customizado, muestra lo ecléctico de sus intereses: libros de márketing comparten estantería con volúmenes de arte, fotografías personales y recuerdos, algunos de las 160 empresas que han contado con su asesoramiento, según reza su currículo, entre ellas Adolfo Domínguez y Tous.
¿El comercio seguirá sufriendo por mucho tiempo el desgaste de la crisis? La recesión acabará cuando volvamos al tamaño que teníamos en 2003, porque lo que se produjo después fue el resultado de una sobretiendificación consecuencia de un exceso de capacidad frente a lo que marcaba el desarrollo real. Hay ejemplos que ilustran la situación como que el comercio textil creciera un 45% en el periodo 2003-2007, mientras que en el resto de Europa lo hacía en niveles muy inferiores.
La culpa es de la sobreoferta… Fue en ese espacio sobretiendificado sobre el que se produjo una expansión de formatos modernos en una medida que no parecía justificada ni por la llegada de 6 millones de inmigrantes, entre legales e irregulares; la formación de hogares, incluso por encima del crecimiento demográfico; ni por la creación de 9 millones de empleos entre 1992 y 2007. Se produjo un estirón de la economía insano que encima no vino acompañado de un proceso de reestructuración, como sí había sucedido en otros países. Así, llegamos a un momento de obligada contracción del retail, motivada por ese exceso de oferta de establecimientos y de una recesión importantísima.
¿Se puede cuantificar esa contracción? Va por barrios. En alimentación y bebidas en el hogar, el consumo no ha caído más que en dos trimestres de los últimos 80, pero en este mismo consumo fuera de casa se ha vivido un drama. En el caso de la moda, se han podido cerrar unas 21.000 tiendas, que venía a ser un 30% de un total que ahora se puede situar en unas 50.000 unidades, las mismas que había en 2003.
¿Entonces la crisis pondrá a cada uno en su sitio? Las ventas máximas del textil ascendieron a 19.000 millones de euros, y hoy rondamos los 15.000. Esos 4.000 millones de pérdida, menos del 25%, indican que algunos de los que sobrevivan podrán coger un pedazo mayor de tarta, ya que la pérdida de puntos de venta es mayor que la de unidades. En la medida en que el pastel se vaya encogiendo más lentamente que la capacidad, hay oportunidades de las que se pueden beneficiar algunos, que es lo que pasa. Desde esta perspectiva el cierre está siendo democrático porque cierran los grandes y los pequeños. Sin embargo, frente al cierre definitivo de los pequeños, los grandes lo hacen para dimensionarse de forma más adecuada.
¿Esas expansiones desmedidas han llevado a que en algunas cadenas se canibalizaran las ventas de unas tiendas a otras vecinas? Es que la bonanza en este país fue una gran distracción. Mientras duró no había ningún país como el nuestro, había una gran movilidad social ascendente y un apetito insaciable por consumir, el suelo era barato y la regulación, incluso siendo adversa, tampoco presentaba grandes inconvenientes en comparación con otros mercados de la UE, como Italia: en los años 90 sólo se perjudicó regulatoriamente a hipermercados y category killers. El éxito fue una gran distracción, la gente creía que todo iba tan bien que no merecía la pena pensar en otros mercados. Y hoy la realidad es muy distinta.
Habla de recuperar la actividad comercial de 2003, pero parece claro que una parte de esas ventas de la tienda tradicional ahora derivarán al online. No se va a producir nada radical y no hay que crear otra vez una burbuja pasajera, aunque esa afirmación se puede matizar, por ejemplo, en el sector de las agencias de viajes, el editorial y el de contenidos audiovisuales. Lo fundamental es tener claro que el consumo general no va a ser nunca el mismo. Al margen del tema de la reestructuración de la oferta, hay otros factores. Durante los últimos diez años los españoles se han equipado por encima de los niveles medios de los países de nuestro entorno. El resultado es que tenemos un equipamiento homologable si no superior, mucho más nuevo y, encima por pagar. El ejemplo de la vivienda es muy gráfico, el 85% de los españoles es propietario de la casa en la que vive, mientras que en ningún país europeo ese porcentaje supera el 60%, pero podríamos hablar de las pantallas planas de televisión, los ordenadores o el textil, en donde, por cierto, somos los campeones de la moda barata. Ese stock ha permitido estos años vivir sin consumir, lo que ha agravado más la situación porque si no necesito comprar, y encima me convenzo de que no conviene hacerlo…
Los sociólogos hablan de la compra inteligente para describir esa situación… Yo hablaría de la compra del saciado, la compra de quien ya lo tiene todo y en muchos casos y rubros, lo debe. Eso está pasando en los países más consumistas en donde ha surgido la idea del new frugality. Una actitud que produce hechos tan impresionan- tes como que la industria que más ha crecido en EE UU en los últimos años haya sido la de almacenaje de enseres domésticos, que los sacan de sus casas para guardarlos, aunque no vayan a utilizarlos nunca. Howard Schultz, presidente ejecutivo de Starbucks, me con- taba en Nueva York que desde hace un mes en EE UU hay más funcionarios, unos nueve millones, que trabajadores del sector industrial. Los empleos y los oficios se van a Asia y los desempleados industriales contraen su gasto, se hacen frugales. Es tremendo, porque ellos han vuelto de una gran crisis de crédito, y menos mal que en España aún la gente no se financia tanto con las tarjetas de crédito, lo han hecho con los extras que esos bancos y cajas tan responsables daban al conceder una hipoteca al 110% del valor de la casa, pero es muy diferente pagar el crédito que te tiene pillado al 6% que al 29%, como pagan muchos americanos, y eso mientras no sean morosos. Se han metido en una espiral de endeudamiento, pero ahora vuelven con otra orientación, dicen que el consumo es malo para la salud psíquica, ética y moral. Desde hace meses todo lo que se puede leer en las publicaciones académicas es que el consumo es peligroso.
¿El final de la venta por impulso? De hecho la recomendación académica a esas corrientes desde el punto de vista del márketing es que se eduque en el consumo sostenible. Pero cómo explicamos que los consumidores ahora no quieran ir a las tiendas, la actitud de los indigna- dos frente al consumo… Es un cambio sorprendente frente a consumidores como yo mismo, que incluso lo considero como una forma de ejercer democracia, votar con el dinero de tu consumo a aquello que te gusta, marcas o tiendas, y que se imponga a lo que no.
El nuevo consumidor no parece muy cercano a Ud… Es el opuesto. Es un tío que necesita consumir menos cosas, pero quiere vivir mejor y tener tiempo para él. Se ha dado cuenta de que es necesario encontrar un equilibrio entre el sobreconsumo y el infraconsumo. Se aprovecha de la gran oferta existente; de que haya niveles muy diferentes de precios; de una mayor durabilidad de lo consumido, por lo que tarda más tiempo en reponer; de una mayor información, lo que le lleva a interesarse por el origen del producto, la fabricación, los materiales y las personas que lo han trabajado. Y no podemos olvidar, que al estar en una economía en caída libre, el producto tiene que ser económico. Todo esto me lleva a estar convencido de que el consumidor no ha estado nunca mejor, lo que pasa es que algunos están en una coyuntura muy jorobada y no consumen porque no tienen con qué pagarlo y los que sí, han abrazado esa idea de new frugality.
Es un momento de profundos cambios… Quizá no tanto porque entran en juego hechos como la demografía mundial. Se está creando una clase media convergente que es el resultado de 1.200 millones de personas que entre 2005 y 2020 pasan a formar parte de una clase media baja global, principalmente formada desde las economías emergentes más unos 700 millones de personas que al desposeerlas de sus derechos sociales, sus subsidios, los que les aguantaban como clase media, descienden a esta escala social. Y es que la clase media es un invento fantástico que viene por un lado del bienestar y por otro de los subsidios, que se generan entre todos para entregarlos a todos. Somos clase media porque no tenemos que preocuparnos de nuestra salud, la educación de nuestros hijos, el desempleo o las pensiones. Si nos lo quitan dejamos de ser clase media. Y esa es la que permite que el consumo discrecional exista. De hecho hay una clase media de mayor influencia en el consumo, la que forman los funcionarios y pseudofuncionarios (o funcionarios zombies, que son los de los bancos, las cajas, las eléctricas…), cuyo modelo de consumo se basaba en idénticas premisas: la seguridad de un empleo de por vida. Esta categoría laboral es la que a algunos les suena a atrofia del sistema, algo a erradicar, pero es esa seguridad la que les permite planificar gastos. Estos ciudadanos, incluso los que han percibido salarios modestos, pueden vivir al día pero llegan a fin de mes, y no saben consumir de una forma más apalancada, a crédito. Desde junio de 2010, con los primeros anuncios de recortes salariales del 5% al funcionariado, de prejubilaciones de Movistar, hasta las fusiones de cajas y bancos, este grupo ha dejado de consumir. Los famosos brotes verdes, que se empezaron a sentir de forma real en diciembre de 2009, se volvieron de color beige e iniciaron una caída aun más persistente, especialmente en todo lo que se puede posponer.
Y no parece que les vaya a ir mejor… Es que a esos cuatro o cinco millones de ciudadanos se les ha venido abajo su modelo de vida, en muchos casos, el único que conocen desde su primer empleo. Temen perder su entitlement, los privilegios como cuerpo o condición laboral y, a la vez, su condición de clase media. Y si a estos ciudadanos se les ha anunciado que tienen un 5%, o 10% menos de ingresos, lo que han hecho es gastar ese 10% menos. Y la velocidad de caída del con- sumo también es resultado de eso. No estoy diciendo que esté mal contener el gasto público, pero el 65% del PIB de este país deriva del consumo, y dos tercios de éste de las clases medias. Y luego lo que se nota es ese desprecio por los funcionarios que administran a otros funcionaros y al resto de los ciudadanos. Hace unos días, se anunció que a los profesionales de sanidad catalanes les recortaban la paga de Navidad un 12%. Ya es una muestra de desprecio hacia unos profesionales de una de las pocas cosas que, a pesar de los políticos, y gracias al esfuerzo de personas tituladas, abnegadas y mal pagadas, funcionaba en este país. Pero se les ve el plumero cuando lo hacen, precisamente, en Navidad. Hay que ser malvado para anunciar este regalo de Navidad. Pero sus consecuencias sobre el comercio van a ser dramáticas. Después de los funcionarios, ¿sabe usted quién ha abandonado el consumo de forma más acusada desde enero de 2011?
¿Quién? Los comerciantes que vivían de las compras de todos los anteriores. Pero no deben pagar justos por pecadores, porque nos que- daremos sin los primeros.
¿Qué tienen que tener los operadores para ser visibles? Prestar un servicio, una oferta relevante, aquello que necesito tener porque cambia mi vida. Si se miran las compras de los iPad, los móviles Android, el Viagra, el cable de 100 megas/segundo, Nespresso, Spanx o Vueling, vemos que todo el mundo los quiere tener. Además esos productos deben ir acompañados de lanzamientos comunicados relevante- mente. Y luego está el factor precio, que es importantísimo.
¿Ha tenido ocasión de reflexionar sobre el papel de la compra colectiva en internet, los clubes de venta privada y el cuponing? ¡Por su- puesto, hay que vivir del sabor de la semana! Y creo que hay muchísimos problemas por resolver. En el comercio online el problema es el de la entrega del producto; vivimos en ciudades congestionadas en las que nos quieren hacer desistir de utilizar el coche, porque a los que nos reprimen no les faltará nunca el suyo oficial, no me puedo imaginar el éxito arrollador del comercio electrónico sin problemas de entrega del producto, lo que terminaría con el cierre total de las ciudades al transporte de productos, el encarecimiento de sus costes hasta reducir su atractivo o con la transformación de las tiendas en lugares de recogida. Incluso donde el consumo del comercio electrónico es más alto, no supera el 7%.
Pero llega Amazon a España y el sector se echa a temblar… Es que deben echarse a temblar. A ver si se ponen a trabajar y en lugar de las mediocres librerías en las que sólo venden El Código Da Vinci de turno y otro de autoayuda para entrepreneurs, empiezan a tener el fondo que los lectores pedimos. No se puede vender sólo para los que se abandonan a lo que los editores deciden que va a ser el hit de la temporada. Lo mejor de Amazon o de iTunes es que trascienden a Los 40 Principales de los contenidos. Si recordamos lo que decía Wilfredo Pa- reto, que el 20% de los acontecimientos determinan el 80% de los resultados, vemos que hoy son el 3% de los acontecimientos culturales los responsables del 95% de los resultados. Y eso aborrega. Genera un pensamiento único porque terminamos leyendo las mismas cosas. Es- tos operadores como Amazon nos permiten escapar a la tiranía, y lo mejor que pueden hacer los demás es poner su negocio al día.
¿Qué formato saldrá victorioso de la pugna del supermercado con el hipermercado? ? El hipermercado es el paradigma de la miopía de las marcas nacionales e internacionales.
No hace tanto era el niño bonito de la distribución… ¡Qué niño bonito!, eso era cuando los españoles tenían que comprárselo todo. Tanto el hipermercado como los grandes almacenes son las tiendas para las personas a las que no les gusta ir de compras, es el one-stop-shop-ping, en una parada se resuelve todo y generalmente con crédito. Además tiene una gran selección de marcas, aparcamiento inmenso y todo tipo de facilidades. Pero al hipermercado le cogieron manía quienes nos gobernaban, y la agenda que tuvieran en aquel momento les llevó a prohibirlo y prohibirnos. Eso ha alimentado el desarrollo de un modelo de descuento que ha acabado con todo el comercio de proximidad, porque quien compra en el híper no busca el comercio de barrio, pero el cliente del descuento es uno de proximidad. Lo que pasó, ¡muy inteligente!, es que para proteger al tendero de la esquina hicieron poco atractivo el desplazamiento al de destino, creando un ecosistema de proximidad totalmente climatizado para que unos operadores más ágiles y adaptados se comieran a los que estaban fatiga- dos y calcificados. Quedan 51.000 tiendas tradicionales de alimentación en España, el 14% en manos de extranjeros, que sería un 70% si habláramos del área metropolitana de Barcelona o Madrid.
Y ahora los grandes quieren recuperar ese nicho de mercado… Pero no lo van a conseguir a base de tiendas mucho más caras. Y mira que me gusta Opencor, no he visto un concepto mejor pensado.
Está costando que los resultados acompañen. Es cierto, pero no olvide que está detrás El Corte Inglés, no hay otro operador más fiel a sus formatos. Con Opencor se enfrenta a un problema de precio y de generar asiduidad, de pasar de ser la tienda de “algunos, algunas veces” a “todos, algunas veces más”. Lo que sería más sencillo si el cliente se sintiera menos intimidado por su aspecto de tienda cara. En Madrid Opencor tiene un cliente más preparado porque funciona VIPS desde hace años, pero en Barcelona no hay un referente de tienda de conveniencia premiumizada. Su mix es fantástico y desde luego a mí, me da más confianza que la del chino del barrio. Y ya sé que es una persona fantástica y que además sonríe cuando te vende, lo que no deja de ser un prodigio en este momento porque la gente se piensa que con despachar es suficiente, lo que es una equivocación porque muchos también vamos a que nos sonrían. El caso es que si conseguimos que se establezcan varios operadores similares lograremos un gran avance… porque no hay razón por la que debamos comprar de diez a ocho.
¿Cómo ve a la franquicia en todo este entramado? La franquicia es marca, modelo de negocio y tecnología para vender esa marca. Los requisitos son esos, y si la marca está en declive no tiene derecho atener una franquicia, porque nadie debe poner su futuro en manos de una marca en sus horas más bajas. A mí me resulta sospechoso que marcas que antes no eran franquicia sí lo sean ahora. La franquicia es interesante sobre todo para esas empresas que de golpe se han dado cuenta de que tienen que hacer expansión internacional, tienen producto y vocación de crecimiento. Es muy útil para cuando quieres llegar a un país sobre el que desconoces sus reglas administrativas y regulatorias, sus hábitos de consumo. Otra razón es que en el mundo hay locales ocupados por negocios que no sacan todo el partido a esas ubicaciones fantásticas, esos tenderos se pueden convertir en excelentes socios porque conocen bien el negocio en su país. Y disponen de un suelo premium. Hubo una época de fundamentalismo marquista en la que los talibanes de la marca, entre los que me encuentro, recomendaban la distribución exclusiva, selectiva y directa, porque era el camino para ser lujo estricto. Eso es lo que hicieron las únicas cuatro marcas de gran lujo, Chanel, Gucci, Louis Vuitton y Hermès, pero el modelo actual está en las antípodas, por ejemplo, vea el caso de Desigual. Esta cadena cuenta hasta con siete canales de distribución, a través de: tiendas propias, franquiciadas, departamentales, multimarca, online, outlets y travel retail. Debe ser un foco de conflictos notable, pero el éxito de la fórmula apunta a nuevos aires en materia de canal múltiple, y quizá una reválida de la franquicia.
¿La multicanalidad es la salida? El cliente ya no viene. Hay que irlos a buscar, cuando él quiera comprar tú tienes que estar ahí.
La estrategia del precio ha estrangulado a muchos operadores. Cuando no hay otra cosa, es el factor más relevante.
¿Cómo ve la cada vez más común apertura de pop up stores? Si puedo abrir una tienda sólo cuando se vende está muy bien. Estoy en el mejor de los mundos, ¿no? Uno de los ejemplos claros es el de la juguetería, el 80% de sus ventas depende de la campaña de Navidad, entonces, ¿por qué tengo que estar abierto todo el año? Lo que tiene que haber es más iniciativas, que encantarían a los fabricantes. Es un poco como lo del fenómeno del winner takes all [el ganador se lo lleva todo], la industria de los hits. Con la Fórmula 1 se visualiza muy bien, 16 escuderías mueven todo el negocio pero en realidad a partir del cuarto, nadie conoce a los demás. Sucede lo mismo con la música o los perfumes. El juguete se ha convertido también en una industria winner takes all, tan sólo son cinco o seis juguetes los que hay que tener, y sólo demuestran su éxito en el periodo noviembre-enero. Por eso cualquier fabricante está interesado en tener el mayor número de puertas durante esas semanas, veo ahí un win win que podría ser muy beneficioso para todos. Tiendas que venden el producto que se compra en esa temporada y secuencialmente, con 10 o 16 campañas popa up en un local estable, cambian de categoría de producto, estacionalizan con autoridad y se convierten en el mejor jugador en diez sectores, que venden sólo seis semanas consecutivas.
¿Qué mensaje final puede enviar a los franquiciadores? Que no intenten hacer negocio con sus franquiciados sino con los clientes de sus franquiciados. Es fundamental para levantar una empresa sostenible, y además contribuye a crear reputación como buen franquiciador, lo que es imprescindible para atraer los mejores candidatos. Si eres un franquiciador también debes franquiciar actitudes y caracteres, tienes que ser capaz de convencer a personas con esas capacidades que sumen al proyecto habilidades y localizaciones de primera. Aquello de “no está en, pero está cerca de…” o aquello de “no es el que quisiéramos pero es un buen chico” es la ruta directa al hoyo. Luego, por su- puesto, tienen que ofrecer un producto superior y con precio competitivo. Hay que hacer los números de cómo se están ganando la vida los franquiciados, porque en muchas ocasiones se lanzan formatos en los que una caída de las ventas del 20% se lleva por delante el negocio, y llevarse por delante a una persona que ha puesto sus ahorros, su casa y el local que le dejó su abuela es muy malo para él, pero es malísimo para el que franquicia. FRQ R.A.
Artículo publicado en la revista FRQ nº7 noviembre – diciembre
