Si las cosas van bien, mejor no tocar nada. Pero cuando aparecen signos de decaimiento, lo mejor suele ser probar algo nuevo. A veces basta con alterar una de las variables de la fórmula para que el resultado pase de aceptable a espectacular. Un pequeño detalle puede marcar grandes diferencias.
El sector de la distribución se prepara para afrontar un importante proceso de concentración durante los próximos dos años. Con este pronóstico, que inevitablemente suena a advertencia, arrancó el IX Encuentro de Empresarios de la Distribución, celebrado en el IESE de Madrid los pasados 29 de febrero y 1 de marzo.
El presidente de la AECOC, asociación de que agrupa cerca de 25.000 fabricantes y distribuidores, puso sobre la mesa la necesidad de adaptarse al nuevo escenario. Así, Francisco Javier Campo explicó que sobrevivirán los que sean capaces de mejorar la competitividad de su oferta a través de la innovación y los que apuesten por la internacionalización, ya que el consumo doméstico está, cuando menos, estancado y no se vislumbran signos de mejoría a corto plazo.
Según la AECOC, la innovación en el sector de la distribución debe centrarse en cuatro aspectos clave: estructura del surtido, política de precios y promociones, gestión de la cadena de suministro y nuevas tecnologías.
Viva la diferencia en el surtido
La innovación en el surtido pasa por ofrecer productos diferenciados. O “desiguales”, como diría Manel Adell, consejero delegado de Desigual, una cadena de ropa que ha pasado de tener 323 puntos de venta en el año 2000 a contabilizar más de 10.000 a día de hoy.
“En todo hay una grieta, y así es como entra la luz”. A partir de esta frase prestada de una canción de Leonard Cohen explicaba el éxito de Desigual su máximo responsable. La emoción, decía, es la grieta por la que la compañía se ha colado en un mercado tan exigente como el del retail textil, donde compiten primeras espadas como Inditex, H&M o Mango.
Desigual no vende ropa. Vende ideas, sensaciones y, sobre todo, ¡optimismo! Un bien escaso en estos tiempos que esta compañía afronta con sus diseños no aptos para tímidos y el lema “la vida es chula”.
El valor del concepto
Sobre la importancia del concepto, y de diferenciarlo de los competidores, se extendieron también en sus respectivas ponencias Juvencio Maeztu, responsable de Ikea Wembley, y Joaquim de Toca, director ejecutivo de Muji.
Maeztu se abonó la tesis de Desigual y señaló que Ikea no vende muebles, sino inspiración y soluciones para la vida doméstica. Y eso pasa por innovar y sorprender en el surtido sin perder la coherencia.
Es lo que también hace el distribuidor japonés Muji, con un surtido de productos tan fiel al concepto que todos podríamos reconocer fácilmente y diferenciar del resto. Y eso a pesar de basarse en la ausencia de marca: Muji proviene de Mujirushi Ryohin, que en japonés significa “productos de calidad sin marca visible”.
Otros ejemplos de diferenciación e innovación en el surtido los ofrecieron Vincent Termote, responsable de Nespresso para España y Portugal, y Erick Moreau, CEO de Jenny Craig en Francia.
En ambos casos, la diferenciación pasa por la “premiumización” o “semi-premiumización” de productos, en palabras del profesor del IESE José Luis Nueno, organizador del encuentro junto al profesor Julián Villanueva. La idea es añadir valor al producto con servicios expertos y personalizados por los que el consumidor esté dispuesto a pagar.
Precios bajos y promociones
Apostar por una estrategia promocional rompedora e innovar en las políticas de precios es otra de las recomendaciones a seguir.
El boom de los cupones de descuento en Internet ha demostrado que hay camino por recorrer en este campo. Y, aunque en AECOC opinan que este modelo ya ha cubierto su cuota y no va a tener mucha más trayectoria, sí ven factibles otras fórmulas para atrapar a la clientela con precios imbatibles y un uso intensivo del marketing online.
Descuentos aparte, está claro que la fidelización a través de las ofertas y promociones en el canal online y la comunicación en redes sociales no ha hecho más que empezar.
El margen de la cadena de suministro
Los niveles de stock obsoletos y los márgenes de las compañías que operan en el sector del retail están muy condicionados por la eficiencia de la cadena de suministro, que puede suponer hasta un 20% de ahorro. Así que la capacidad de innovar en este terreno puede ser la clave de la supervivencia para más de uno.
Esta eficiencia no se mide, como se cree a menudo, por el coste, sino por la velocidad: a más velocidad, mayor capacidad para planificar y menor coste.
Y es que la agilidad y la flexibilidad son fundamentales para alcanzar el difícil equilibrio entre un surtido bastante amplio como para garantizar al cliente la mejor experiencia de compra y, al mismo tiempo, lo suficientemente manejable como para no comprometer la eficiencia logística.
“Dinero nuevo” en el canal online
En un contexto en el que el comercio online crece a un ritmo anual del 25%, vender a través de Internet deja de ser una opción para convertirse en un imperativo. La clave, sin embargo, es conseguir que los ingresos de Internet sean “dinero nuevo”, una idea que se repitió varias veces a lo largo del encuentro.
La venta online supone un canal más que ya han incorporado todos los grandes actores de la distribución. Pero lo cierto es que tiene costes operativos elevados que deterioran la rentabilidad. Por ello no hay que contentarse con que una parte de las ventas se desplace allí, sino que deben ser ventas adicionales.
Organizadores del encuentro: Profesores José Luis Nueno y Julián Villanueva
Artículo publicado en IESE Insight, marzo 2012
