La proyección de Barcelona contrasta con la debilidad del sello España, muy lastrado por la crisis
Si hay un título cinematográfico cuya mención molesta en Turquía es El expreso de medianoche, de Alan Parker. La película de 1978, escrita por Oliver Stone y ganadora de dos Oscar, relata el infierno por el que pasa el joven estadounidense Bill Hayes cuando es encarcelado en Estambul por narcotráfico. A Turquía le ha costado décadas hacer olvidar la terrorífica imagen que ese filme da sobre su sistema de prisiones. A Colombia le ocurre otro tanto con la coca y la violencia. Ambos casos demuestran que hay países con mala prensa y con una imagen tan deteriorada que cualquier intento por rehacerla resulta inútil. Ocurre que los países, las regiones, las ciudades tienen una reputación: la marca, un intangible que es tan difícil de construir como fácil es que se desmorone.
Las páginas que siguen, sin pretender ser un análisis exhaustivo, revelan la potencia de la marca Barcelona vista a ojos del mundo. La crisis económica que asuela una España con 5,6 millones de parados y que está derivando en una crisis de confianza hacia el país no está pasando factura, al menos por ahora, a la percepción que se tiene de Barcelona. Además, si a España se la veía como un país donde se vive bien, ¿qué pasará ahora? No es nada descabellado afirmar que, en el caso español, la marca de las ciudades (Barcelona, Madrid, Bilbao) tiene mucho más que decir que la marca España.
Por un efecto bien distinto al de Parker en su Expreso de medianoche, es más que una anécdota que una ciudad haya llegado a poner nombre a una película (Vicky, Cristina, Barcelona, de Woody Allen). Pocas urbes en el mundo han logrado lo que Barcelona a partir de los Juegos Olímpicos. La cuestión es tener una personalidad definida y una estrategia clara y coral. Vanguardismo y cultura son los dos principales valores que, asociados al turismo pero no sólo a él, han hecho de la marca Barcelona un intangible vendible, exportable y rentable. Coinciden los analistas en que el potencial es altísimo, y que este vendrá explotando la imagen de creatividad (en la cultura y el diseño), de innovación (sobre todo tecnológica), de formación y de alta gastronomía que ya está cuajando internacionalmente. Tierra de talento, también.
Por el contrario, la marca España no ha sabido venderse fuera más allá de los toros y la pandereta. Fortaleza frente a debilidad. “Mientras la marca Barcelona está consolidada, la segunda tiene un proyecto por hacer debido a la falta de voluntad política y de una estrategia a largo plazo que no esté sometida a intereses partidistas o políticos”, razona el profesor de Esade, Josep M. Oroval. Para Antoni Gutiérrez Rubí, asesor de comunicación, no es que la marca España ya no venda, sino que ha agotado el modelo “sin que se hayan sabido abrir paso a los recambios necesarios ni a un juego de complementariedades inteligentes con otras marcas”. Las apuestas por la diversidad no han resultado creíbles.
Sería injusto negar que la marca España no ha avanzado en los últimos veinte años. Han contribuido a ello artistas, deportistas, eventos internacionales, las ciudades, el trabajo pionero de empresas familiares como Puig, Torres, Lladró, Tous, Chupa Chups, Cola Cao… Pero en España, como suele decir José Luis Nueno (Iese), se da la paradoja de que la aportación ha venido más de la mano de marcas comerciales globales como estas u otras como Zara, Telefónica, Santander, Repsol, Gas Natural, Camper… que de la propia marca España. La marca Barcelona, en cambio, ha conseguido venderse asociada a empresas como Mango, Custo, Desigual…
Oroval considera que la marca Barcelona no se verá arrastrada por una marca España que sí quedará tocada por la coyuntura española. Más que nunca, Barcelona debe aprovechar su ventaja competitiva y superar la limitación de no ser vista todavía como una ciudad con un peso económico lo bastante atractivo para invertir. Ahí es nada. Es en este sentido que Gutiérrez-Rubí lanza una idea provocadora: que la marca Barcelona se posicione como la marca de la nueva y de la otra España. “Barcelona puede jugar a la diferencia. La idea de Barcelona is different es su mejor baza”.
Artículo de Susana Quadrado para La Vanguardia, 29 de abril de 2012
