Villancicos, árboles, luces, velas… Las marcas se esfuerzan en multiplicar sus beneficios a golpe de aromas y decoración. Lo más sorprendente: a veces lo que vende es la confusión.
Sí, ya están aquí. Las maravillosas (o malditas) fiestas están a la vuelta de la esquina. Los regalos, también. Algunos ya han cumplido, pero a la mayoría le queda algún detalle –o todos– por comprar. Las tiendas se han metamorfoseado: aroma a jengibre, luces rojas, villancicos, árboles…
Las marcas se esfuerzan por transmitir el espíritu navideño, pero tanto villancico satura. Shoppers Drug Mart, la cadena de productos de farmacia más grande de Canadá, cedió a las quejas de sus clientes y dejó de pinchar tamborileros. No debería haberlo hecho, según un estudio de la National University de Singapur y la Universidad Penn State. La música alta y repetitiva causa «una pérdida momentánea del autocontrol, lo que facilita la compra impulsiva», se lee en el informe. «El caos funciona. Cuando en una mesa se hacinan prendas, la gente acude en tropel, como si hubiera una oferta, cuando en realidad lo único que hay es desorden. En Navidad, las tiendas se saturan adrede», admite Granada Moreno, directora de Merchandising de Women’secret. Es decir, para vender hay que agobiar al cliente. Ese descontrol controlado es lo que los negocios deberían aprender a gestionar.
Otro cebo: las colas. «Son un símbolo del éxito», afirma José Luis Nueno, catedrático del IESE. Este experto en la industria de la moda apuesta por el automatic markdown. «La crisis pinta unas rebajas desaforadas. Se debe anticipar, empezar con un descuento sobre el 10% del género, seguir con uno sobre el 20% y continuar con otro sobre el 30%. Cuando lleguen las rebajas al 50% y 70% ya habremos vendido mucho». Se puede hilar más fino: Maje, The Kooples o Sandro celebran ventas privadas con ofertas a finales de noviembre en centros comerciales como La Fayette (París). Santa Eulalia, la tienda multimarca de Barcelona, tampoco lo hace nada mal. Su mecanismo: trufar con auténticas gangas (como unos manolos) su mercancía durante el automatic markdown. Sephora también agasaja. En Navidades organiza fiestas con cócteles gratuitos, imparte cursos de maquillaje y realiza un descuento del 15%. «El cliente necesita optimismo y busca sitios en los que se pueda sentir bien», opina Nathalie Chaminade, relaciones públicas y jefa de prensa de la firma.
Algunas marcas invitan a ventas privadas con ofertas en centros como las Galerías Lafayette (París).
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Variables emocionales. A la música, el aroma, la iluminación, la disposición y un sinfín de tretas más se las conoce como atmospherics; atmosféricos, en español. «El 70% de las compras son impulsivas y las variables sirven para disparar el porcentaje. En estas fechas aumentaba hasta el 90%, pero con la crisis nos hemos vuelto racionales», explica Javier Garcés, presidente de la Asociación de Estudios Sociales y Psicológicos. Las marcas lo saben y ponen toda la carne en el asador. «La recesión nos ha traumatizado; nos hemos vuelto peseteros. Lo que más cuesta es pagar, pero no comprar», plantea Garcés.
Segundo problema: «Los compradores permanecen menos tiempo en el punto de venta; el reto es crear un buen ambiente para que el cliente repita. La clave está en el marketing sensorial», razona Santiago Espina, director de Mood Media, una empresa nacida en 1954 que trabaja potenciando los atmosféricos de más de 800 marcas y en más de 590.000 puntos de venta. «El 83% de la publicidad se dirige solo a la vista. Es un error, porque el ADN de la firma se debe transmitir con todos los sentidos». El más potente: el olfato. «Recordamos un 5% de lo que vemos, un 2% de lo que oímos y un 35% de lo que olemos. El olfato está conectado al sistema límbico que registra y controla emociones. Los sentimientos determinan las transacciones», argumenta Juan Miguel Antoñanzas, presidente de A de aroma. Su empresa, nacida hace cinco años, aromatiza más de 2.600 puntos de venta. «Los olores agradables aumentan las ventas de las tiendas».
«Sobra literatura acerca de las variables emocionales, pero no toda es fiable. Solo existen dos factores demostrados: el tiempo y el flujo de vista. Cuanto más tiempo se pasa dentro de una tienda, más se compra», sentencia Garcés. No solo importa cuánto, sino cómo. «Un cliente parado ante una estantería no es una buena noticia. El secreto está en pasearlo, para que vea mucho género», apunta Nueno. La música ayuda; temas con un ritmo acelerado invitan a moverse. Desigual pincha versiones como Jingle Bells de Musiq Soulchild.
Algunas estrategias siguen fascinando a los expertos. «Que tenga usted un buen día», con este saludo despide a los clientes una abuelita en la entrada de la cadena Walmart. «El estado de ánimo es determinante. La abuelita sirve para bajar los humos», justifica Nueno. Y para aumentar los niveles de oxitocina: al parecer, la presencia de la señora disminuye los robos.
Artículo publicado en SMODA/El País por María Ovelar, 23 de diciembre de 2012
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