EL DECLIVE DE LAS CALLES COMERCIALES Y EL NACIMIENTO DEL NUEVO MODELO MULTICANAL
El declive de las calles comerciales y el nacimiento del nuevo modelo multicanal
Cuando el consumidor regrese a las tiendas, una vez que amaine la recesión, sus hábitos y patrones de consumo habrán cambiado tanto como el sector de distribución al que pertenecen.
El comercio se habrá enfrentado a cambios tecnológicos y de su propuesta de valor, y seguirá inmerso en una transformación cuyas causas se confunden con la profunda y prolongada recesión del consumo. La localización adquirirá tal relevancia hasta el punto de convertirse en tiranía. Las calles y los centros comerciales de clase A (aquellos mejor situados) ganarán cuota sobre las calles y centros secundarios. Las mejores localizaciones, en las zonas más comerciales, son ya inasequibles, mientras que muchas calles en su proximidad verán desaparecer sus comercios independientes o cadenas y llenarse de locales vacantes disponibles a cualquier precio.
La tecnología es, a la vez, causa y efecto de esta transformación. Como canal alternativo y complementario de esa oferta racionalizada, fórmulas como el mobile commerce y el e-commerce están fuertemente arraigados al comercio presencial. El consumidor los utiliza para informarse, ubicar tiendas, conocer tanto las disponibilidades de inventario como las ofertas de los minoristas y recabar la opinión y prescripción de otros consumidores e informar su decisión. Todo ello con carácter previo a la visita con la más que posible intención de comprar.
Algunos locales se verán ocupados por tiendas de fabricantes y por empresas de servicios que buscarán un punto presencial en la calle. Formatos permanentes o efímeros, donde se podrán completar todas las tareas de compra o especializarse en sólo algunas como: ser el punto clave de presentación, prueba o demostración del producto más impactante del mercado, aunque el pedido y la entrega del producto se lleven a cabo desde un punto logístico central y a domicilio; o puntos de recogida y devolución de lo que se ha comprado online o por teléfono.
Ofrecer el mejor precio, la disponibilidad inmediata de todo el surtido que compone la oferta o una experiencia de la marca única y memorable en el punto de venta suponen cambios exigentes en la propuesta de valor y reclamos para animar la visita.
El consumidor que se acerque a estas tiendas será también diferente. No regresarán todos los que se han ausentado estos años. Algunos habrán quedado excluidos contra su voluntad como consecuencia de cambios radicales en sus economías personales o en las de sus allegados. Otros se ausentarán porque sus actitudes y convicciones han cambiado más que sus condiciones objetivas. Casi todos han visto debilitarse las premisas en que cimentaban la discrecionalidad de su gasto. Más de 2/3 de los que vuelvan parecerán los mismos, pero serán menos impulsivos, estarán más habituados a localizar información, mucho más expuestos y aventureros a probar formas alternativas de adquirir un producto determinado, y por tanto más dispuestos a buscar y a repartir su gasto y dispuestos a cambiar de forma de adquisición o de tienda en el último minuto si descubren que en el local contiguo se les ofrece un trato mejor.
En este Encuentro, contaremos con la presencia de empresarios y ejecutivos cuyo empuje lidera los cambios de este entorno cambiante y la de los profesores de IESE que lo investigan.
Los retos de este año, del próximo y del siguiente nos afectarán, y mucho, a todos. El 10 y el 11 de abril son una oportunidad para aislarse del quehacer cotidiano, rodearse de otros líderes del sector, compartir ideas y puntos de vista y volver 36 horas después a su empresa con nuevas perspectivas sobre el futuro y una docena de ideas para inspirar su trabajo.
http://www.iese.edu/es/executive-education/encuentros-industriales/distribucion/
Directores académicos
Profesor de Dirección Comercial
Julián Villanueva Galobart
Profesor Asociado de Dirección Comercial
