Servir las prendas que el público demanda. Inditex se ha convertido en punta de lanza de este modelo de negocio y en el protagonista de un sector en pleno proceso de cambio.
Listos para despegar. Chaquetas de la colección de otoño 2012 de Zara en las instalaciones de Inditex en Arteixo (A Coruña).
FOTO: Pedro Guimarães (The New York Times Syndicate).
Cuando se trata de multiplicarse por el orbe, pocas empresas lo hacen con la autoridad de Inditex, en cuyos dominios no se pone el sol, como ya se sabe. Hace tres meses inauguraba su tienda número 6.000 en el corazón comercial de Londres (la parte de Oxford Street que está a un paso de Hyde Park), donde situó una tienda Zara en un local amplio, luminoso y sostenible de tres plantas, un tipo de establecimiento singular que los ejecutivos de la casa gallega califican como flagship (buque insignia). El bautizo del primer ejemplar de este novedoso modelo fue todo un acontecimiento hace un año en Nueva York. Para entonces se eligió la Quinta Avenida. Así se las gastan desde Arteixo, otrora humilde y semidesconocida localidad coruñesa y hoy centro neurálgico de una multinacional insaciable.
Pero hay más. El planeta empieza a nutrirse de miles de establecimientos o puntos de venta con marcas originarias de España que venden cheap chic (moda barata). No es un hecho exclusivo de Inditex. Ahí está Desigual, una cadena española que crece a dos dígitos de velocidad en tiempos de crisis. O Mango, que factura un 82% de sus ventas en el exterior a un ritmo de casi dos tiendas por día.
¿Es moda española lo que compran con entusiasmo millones de mujeres (y de paso, hombres) en el mundo? ¿Es diseño autóctono esta forma de vestir a la clase media convergente, que es como el experto profesor José Luis Nueno denomina al conjunto globalizado de europeos, americanos y asiáticos que tienen la misma capacidad adquisitiva? ¿O es pura logística? ¿Estilo o ingeniería? Téngase en cuenta que solo entre Inditex y Mango suman más de 1.200 millones de prendas al año.
Inditex, con sus más de 100.000 trabajadores y su organización vertical, está en el puesto número 15 del mundo en una clasificación de cadenas de suministro que lidera Apple seguido de Amazon y a escasa distancia de McDonald’s. Es decir, estamos ante una de las grandes multinacionales del mundo. Lo que sucede es que los expertos formados en escuelas de negocios no hablan tanto de moda como de “comercializadoras del textil”, una terminología tan flemática como un business plan. Es indudable que para vender, como ha vendido Zara, 5.000 tipos diferentes de abrigo de mujer por todas las esquinas del mundo a lo largo de estos años hace falta algo más que un equipo creativo diseñando ropa de la mañana a la noche.
“Inditex fue pionera porque rompió las reglas en la cadena de suministro”, explica José Luis Morato, un experto en logística, socio director de Retos Logísticos. “Era el textil tradicional donde se juntaban el fabricante, el mayorista, el minorista y el cliente. Un año antes se decidía qué es lo que creían que se iba a vender. Inditex acaba con todo eso”.
Inditex crea un modelo. Y el fenómeno alienta a empresas españolas que desarrollan otras variantes. ¿Fue aquello una inspiración? Nueno explica que fue un caso de timing: “Entre los años setenta y 1985 se producen varios fenómenos a la vez. Uno es que la mujer entra fuertemente en el mercado de trabajo, deja de vestirse solo para los domingos, y eso nos coge con las fábricas textiles abiertas, cuando en otras partes de Europa ya estaban cerrando. Hay fabricantes que abren sus propias tiendas para pulsar la calle más rápido. Era la época de los españoles copiones, como les llamaban en Francia, donde no les dejaban entrar en algunas pasarelas”.
Ahora, décadas después, España es un poderoso centro industrial donde, como explica Morato, “los grandes fabricantes y distribuidores de moda diseñan, producen y llevan a sus comercios de todo el mundo nuevas prendas en un plazo medio de un mes gracias a sistemas informáticos que ponen en contacto la central logística con centros de producción y puntos de venta, con técnicas de costura de alta tecnología y almacenes automatizados”.
Inditex cuenta con ocho plataformas logísticas repartidas por suelo nacional, que suman casi 1,5 millones de metros cuadrados y 600 muelles de carga. Mango está construyendo una de 580.000 metros cuadrados susceptible de repartir 300 millones de prendas. Es un ejemplo del poderío del modelo español, que tiene actores de reparto como Custo, Camper, Adolfo Domínguez y un largo etcétera, nacidos en los ochenta de padres jóvenes entonces (los Antic, los Dalmau, los Meyer o los Hinojosa, por ejemplo), una mayoría de los cuales sigue todavía al mando de las operaciones. Algunos de ellos, por cierto, están entre los hombres más ricos de España (o del mundo, caso de Amancio Ortega, que acaba de escalar al tercer puesto en la lista Forbes) por algo tan importante como crear industria y riqueza. No por especular, ni por presidir un banco.
El modelo, sea moda con ingeniería, acaba en la tienda, donde se produce la experiencia de compra: allí el cliente acude convencido de que adquiere algo exclusivo. Ese es el escenario donde se desarrolla con plenitud el teorema de Inditex: no se vende lo que se fabrica, se fabrica lo que se vende.
Artículo publicado en El País Especiales: “España en positivo” por Luis Gómez, marzo de 2013
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