El reto de cazar al cliente a través de todos los canales

ENTREVISTA JOSÉ LUIS NUENO Profesor del IESE / Afirma que las empresas están obligadas a multiplicar sus formas de venta.

En el actual entorno económico, las empresas deben analizar la forma de multiplicar sus canales de venta para alcanzar esa lagartija escurridiza en la que se ha convertido el consumidor”, afirma José Luis Nueno, profesor del IESE Business School. El experto considera que, aun a riesgo de canibalización entre algunos canales, las empresas de consumo no pueden permitirse el lujo de no “ir a buscar al consumidor allá donde se encuentre”.
En su opinión, el perfil del consumidor ha cambiado. A corto plazo, el alto nivel de desempleo mantendrá aletargadas las compras de bienes duraderos, que se limitarán a la reposición. A largo plazo, sin embargo, Nueno vislumbra una serie de nuevas tendencias que condicionarán las formas de compra. Así, entrarán en juego factores como la temporalidad (el consumidor apenas tiene tiempo disponible), la movilidad (cuenta con dispositivos móviles que amplían su capacidad de información) o la socialización (está más abierto a recibir recomendaciones).
También está influido por un cambio de mentalidad, ya que ahora evita tentaciones y se ha vuelto más racional, con una mayor disposición a compartir bienes frente a su posesión, aunque, en determinados artículos que él considera relevantes, está dispuesto a hacer un gran esfuerzo para conseguirlos. En esa categoría, se incluyen, por ejemplo, los artículos de Apple o Samsung.

Fórmulas

“Con este escenario, ninguna empresa que distribuya bienes y servicios es insensible a las nuevas circunstancias”, apostilla Nueno, que recalca que las compañías tienen que multiplicarse en las opciones para alcanzar al cliente.
“El modelo tradicional de poner una tienda pequeña en una calle comercial ya no es suficiente”, añade el profesor, que recuerda que es necesario crear una imagen de marca en la mente del consumidor, lo que explica el auge de las megatiendas y el desarrollo del comercio online para aprovechar todas las oportunidades.
En este sentido, recuerda que los grandes del comercio electrónico como Amazon están estudiando su implantación a pie de calle para acercarse al consumidor y solventar potenciales reticencias en la venta a distancia, como probar los artículos o poder devolverlos fácilmente. A su favor, estas empresas cuentan con una importante caída de las rentas de alquiler en los locales comerciales en calles secundarias y en los extrarradio de las ciudades.
El declive de las calles comerciales y el nacimiento de este nuevo modelo multicanal centrará el X Encuentro de empresarios de la distribución, que se celebrará los días 10 y 11 de abril en el campus del IESE en Madrid, bajo el patrocinio de Aecoc. Las jornadas contarán con la participación de José María Bonmatí, director general de Aecoc; Francisco Javier Campo, presidente del Grupo Zena y de Aecoc; así como y representantes de empresas del sector como Mercadona, Dia o Condis.

NUEVO ORDEN
El profesor José Luis Nueno presentará el estudio ‘El declive de las calles comerciales y el nacimiento de un nuevo orden multicanal’, donde analiza las oportunidades para el sector de la mano de las nuevas tecnologías de la información.

A tener en cuenta

  • José Manuel Campa y Francisco Javier Campo abordarán el perfil del nuevo consumidor en el X Encuentro de empresarios de la distribución.
  • La jornada contará con la visión de Dia en el ámbito del comercio de proximidad y Mercadona desde el punto de vista de las oportunidades del mercado español.
  • Se expondrán los casos empresariales de Ofertia y Motobuykers. 
Entrevista realizada por Itziar Elizalde y publicada en la edición impresa de Expansión, 9 de abril de 2013

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