La crisis ha llevado a hacer la compra en un solo sitio con buen precio. Los puestos del mercado y las pequeñas tiendas especializadas son los grandes perdedores, van cerrando puertas ante las cadenas de distribución que han sumado el producto fresco a su oferta de ultramarinos. Los hipermercados pierden peso y los supermercados tradicionales se mantienen. Las enseñas enfocadas al precio comen terreno al resto, son supermercados urbanos de zonas familiares con una sabia mezcla de precio, calidad y servicio basada en sus propias marcas.
El consumidor ha perdido poder adquisitivo, pero no siempre compra lo más barato. Mezcla “las ofertas con las marcas del distribuidor y las primeras marcas en una compra inteligente adoptada por todas las capas sociales”, asegura Jaime Castelló, profesor de marketing de ESADE. El grupo de investigación Kantar Worldpanel señala la relación calidad/precio, la proximidad y la calidad como las razones determinantes para elegir el lugar de compra en España.
El Corte Inglés ha dado un giro de 360 grados a sus supermercados para adaptarse. “Apostamos por las marcas, intentamos tener todas, y tenemos marcas propias; entre ellas, Aliada, lanzada en 2008 como la marca del precio de salida. Hace 11 meses realizamos un cambio estratégico de posicionamiento en precios, que hemos bajado en una media del 25%, para dar la mejor calidad al precio más bajo de nuestros competidores. Para ello revisamos y comparamos 5.000 productos de forma continua”, asegura Víctor del Pozo, director de compras de alimentación de El Corte Inglés. Unos 2.000 nuevos clientes diarios por supermercado premian el cambio, “unos 600.000 en toda España”. La transformación de algunos Opencor en Supercor Exprés con una oferta de productos frescos de proximidad es otra pata de su estrategia.
Aunque la alimentación es uno de los sectores menos castigados por la crisis, el presupuesto de la cesta de la compra ha bajado. La guerra para atraer nuevos clientes es dura y las ofertas de primeras marcas son el gancho para hacerlo a pesar de que “solo un 4% de los consumidores compra una marca que no sea de sus favoritas por estar promocionada”, puntualiza José Luis Nueno, profesor del IESE. Los precios están bajando, y “todos los sectores de la cadena alimentaria han hecho un enorme esfuerzo en mejorar su eficiencia para reducir costes”, asegura el portavoz de la patronal ANGED.
Los cambios son múltiples. “El centro en proximidad es el gran ganador de la recesión porque se hacen compras más pequeñas que ya no requieren ir en coche. Hay mayor rotación en ir a la compra y el tique medio ha bajado. Hay cadenas que han triunfado por poner mayor énfasis en la marca propia, más barata que las marcas líderes. Mercadona y Dia son los grandes ganadores de esta situación”, asegura José Luis Nueno.
El camino no es igual para todos, España ha perdido 25.000 tiendas de alimentación desde 2009, sobre todo entre el pequeño comercio y las cadenas de supermercados regionales independientes. La facturación de los hipermercados ha caído un 3,6% desde 2009, y las cadenas han cerrado algunos centros para incidir en una oferta urbana de tiendas más pequeñas. Estas caídas han sido recogidas por las tiendas de descuento duro, las alemanas Lidl y Aldi, y las de descuento blando, Mercadona y Dia, según indica Nueno. “Entre los cuatro han crecido un 28,7% en los últimos cuatro años”.
La cadena de descuento Lidl no ha variado su estrategia comercial debido a la coyuntura económica. “Nuestro modelo de negocio sigue siendo el de mantenernos como líderes en precios”, asegura su director general financiero, Ferrán Figueras. Mantienen la exposición de los artículos de mayor demanda en cajas/palés y tienen más de 2,8 millones de clientes semanales.
La política de precios de Carrefour se centra en “reinvertir todos los ahorros y eficiencias obtenidos en la gestión del negocio en rebajas de precios; la última se ha aplicado este año a 4.000 artículos”, explica el portavoz de la empresa, que se jacta de tener un amplio surtido de marcas. Eroski lanzó en 2008 Basic, una marca propia de salida del lineal.
“El margen medio de las cadenas de distribución de alimentación española es del 2,4%, un 60% menor al europeo. Carrefour o Alcampo, por ejemplo, venden su marca de distribución más barata en España que en Francia”, recuerda Javier de la Gándara, profesor del área de marketing del ESIC. Las rebajas no se pueden mantener sin más. “Los mayores ahorros, que se repercuten en el precio final, se obtienen de las eficiencias ganadas en la gestión”, asegura Nieves Álvarez, directora de relaciones externas de Dia. La continua investigación para mejorar procesos, desde la implantación de iluminación led de bajo consumo hasta el rediseño de productos para aquilatar espacio en los camiones de reparto, es la tónica de los líderes. Mercadona ha ahorrado 725 millones de euros en 2012, junto con sus proveedores, con mejoras de procesos de gestión, logística y productividad. No dan más de sí, “ha empezado la competencia en servicios, cercanía y variedad de oferta”, puntualiza Javier de la Gándara.
Dia, que barrió precios en 1979 con tiendas que usaban los palés de reparto como mostradores, ha hecho un restailing de sus tiendas con la inclusión de productos frescos y pan caliente para acercarse a todas las capas sociales y liderar la proximidad. Juan Roig, dueño de Mercadona, hablaba de reinventarse en la reciente presentación de resultados: “Necesitamos reestructurar la compañía para adaptarnos a un entorno en el que los hogares van a tener menos dinero”. Carlos Peregrina, socio responsable de consumo y distribución de KPMG, da una pista para abaratar: “Los nuevos canales de ventas digitales contribuirán a la instalación de las ofertas”. Una vuelta de tuerca más.
Artículo publicado en Cinco Días por Susana Blázquez el 30 de abril de 2013.
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