Con el pequeño comercio cayendo un 22 por ciento en ventas y un consumidor que busca, compara y, si encuentra algo mejor, se lo queda, hay que explorar nuevos modelos de negocio
En los últimos cuatro años, la crisis ha provocado que las ventas del sector minorista, es decir, del pequeño comercio, hayan caído un 22 por ciento. Una pérdida que se palpa a pie de calle en cualquier rincón de Menorca o de la península donde muchos locales están cerrados o aparecen con los carteles de se vende o se alquila. El único comercio que ha crecido ha sido el electrónico, cuyas ventas superaron los cinco mil millones de euros durante el primer semestre del año pasado.
El Foro Menorca Ascome de Comercio que tendrá lugar el próximo martes en el Centre de Convencions des Mercadal, ha focalizado su reflexión sobre el cambio que se ha producido en el cliente pero también, en el cambio que debe asumir el propio comercio.
DE DÓNDE VENIMOS
Tal como apunta el consultor Antonio Sancho, ponente y doctor en economía por la Complutense de Madrid, “hasta el 2007, hemos vivido en el País de las Maravillas, con Alicia o sin ella, pero en una atmósfera opiácea en la que no se veía o no se quería ver lo que se aproximaba”. Sancho esgrima que el pequeño comercio estaba postrado ante una demanda creciente con capacidad de compra y un entorno financiero sin límites aparentes y a unos tipos de interés bajos, donde la máquina del consumo interno, podría funcionar ilimitadamente. El problema, según Sancho, es que reventó, se recalentó y falló el motor de la construcción primero y el del crédito después que, a su vez, influyeron en un incremento del paro que redujo la capacidad del consumo interno. La reacción ciudadana fue, como es normal, racional y precavida: reducción del presupuesto de gasto empezando por los bienes suntuarios, ocio y vacaciones y consumo de bienes y servicios de valor. Además de la reducción de hipotecas y compras de bienes de inversión, hasta llegar a la limitación del consumo de servicios básicos como la luz, gas y electricidad.
HACIA DÓNDE VAMOS
José Luis Nueno, profesor del IESE considera que la solución a los problemas del sector pasan por una estrategia multicanal que integre el comercio electrónico con el comercio móvil y el basado en las redes sociales, sin olvidar la tienda física (reinventada), que seguirá siendo la piedra angular. Y el principal motivo es que el comportamiento de los consumidores está evolucionando de forma impredecible y muy rápida, siendo ellos los que están liderando y dando forma a la multicanalidad. La crisis ha servido de aprendizaje al consumidor y la contribución del comercio será satisfacer a ese nuevo comprador, fortaleciendo los nuevos canales de distribución comercial.
¿CÓMO SON AHORA LOS CONSUMIDORES?
Según Nueno, hablamos de muchos factores que los definen, de un nuevo tipo de consumidor que también Antonio Sancho bautiza como el comprador X-Extremo, que es aquél que gracias a la
tecnología, a los recursos de información y al tiempo, dispone de la mejor herramienta para encontrar aquello que le proporciona lo mejor, aunque no sea lo mayor. Desde IESE hablan del factor de la temporalidad porque los consumidores de las economías maduras se muestran reacios al gasto, pero menos en las rebajas, cuando viajan y en ocasiones de consumo extraordinario. Hablan de movilidad porque cada vez más compras se realizan durante los desplazamientos gracias a los dispositivos móviles y hablan de relevancia porque se tiende a comprar solo aquello que es diferente y no se posee, lo que aumenta el interés por las tiendas propias de la marca. Otro de los factores es la evasión y la socialización porque el consumidor tiende a permanecer en casa para no gastar, o bien está moviéndose pero en las redes sociales, por lo que hay que buscar nuevos canales para llegar a él. Finalmente, un factor crítico es la gratuidad ya que una vez el usuario deje de pagar por algo, será muy difícil pagar de nuevo.
LAS VENTAJAS DE LA VENTA MULTICANAL
El e-commerce se está consolidando como un canal alternativo en muchas categorías. Además de ahorrar al consumidor el viaje a la tienda, ofrece ventajas adicionales, como un mayor surtido
y precios más bajos. Cada vez más empresas, diversifican sus canales de venta. Una estrategia multicanal es mucho más que la suma de tiendas físicas y canal online. Se trata de explotar
el mismo número de fórmulas presenciales y de utilizar todos los recursos, incluidos el móvil y el “social commerce”, para ofrecer una experiencia de compra más completa y fidelizadora. Un riesgo que suele apuntarse cuando se habla de multicanalidad es la canibalización. Pero José Luis Nueno apunta que una estrategia multicanal integrada ayuda a aumentar las ventas gracias al efecto sinergia: se mueve tráfico online hacia las tiendas físicas y tráfico de las tiendas físicas hacia la web. Las tiendas físicas están perdiendo clientes, pero no de manera uniforme porque mientras la afluencia se mantiene en los principales ejes comerciales, en los periféricos disminuye considerablemente
NUEVOS FORMATOS EMERGENTES
Aparte del e-commerce, se apuntan otros dos canales de venta en auge como son el “mobile commerce”, posible gracias a la popularización de los smartphones y otros dispositivos móviles, y el “social commerce”, que se realiza a través de redes sociales transacionales, sobre todo verticales. A medida que estos nuevos formatos ganan protagonismo, otros como la venta puerta a puerta, el vending y la teletienda pierden relevancia. Sin embargo, las nuevas opciones no deben hacer que se descuide la tienda física, que también se ha de reinventar para adaptarse al nuevo contexto. El ejemplo lo estamos teniendo en las principales calles comerciales de Nueva York, Barcelona o Shanghai, que se están llenando de tiendas flagship o insignia. Se trata de locales situados en zonas de elevado tráfico peatonal que atraen la atención de la clientela local y foránea por igual y, además, crean una poderosa imagen de marca que luego se explota en todos los canales de venta. Otros tipos de local que se popularizarán en los próximos años son las tiendas efímeras, tal como explicaba Antonio Sancho en la entrevista que publicamos el jueves o el comercio “click and collect”, un concepto incipiente que integra los canales online y offline. Un ejemplo es la cadena británica Tesco, que cuenta con más de 1.400 tiendas de este tipo, en las que el cliente puede recoger la compra realizada online sin colas ni esperas. En Menorca, Ikea ya lo está haciendo.
Artículo de David Baret publicado en el diario Menorca, 4 de mayo de 2013
Ir al artículo: http://www.menorca.info/resources/archivos/2013/5/17/1368811552938empl%20118.pdf
