Los patrones de venta implosionan en la búsqueda del consumidor
El comercio no se detiene. Ya sea por la crisis del consumo que afronta Europa, especialmente en el sur; por la pujanza de los mercados emergentes; o por las tendencias que nacen, se desarrollan y se modifican o perfeccionan en países como Estados Unidos y Corea del Sur -los mercados mas omnicanalizados del mundo, según el profesor del IESE José Luis Nueno-. La suma de estas circunstancias está motivando cambios profundos en todos los mercados.
En su libro El nacimiento del nuevo modelo multicanal, Nueno concluía que las tendencias en la distribución «nacen en un mercado, se extienden a unos pocos y siguen una rápida difusión en el resto entre dos y diez años después». Nueno erige la llamada multicanalidad en la gran esperanza blanca del comercio. De un lado porque la expansión basada en tiendas físicas resulta prohibitiva en términos de inversión. Del otro porque los nuevos formatos hacen posible llegar al consumidor ahí donde esté.
Y en esta miscelánea brillan con luz propia los formatos tecnológicos, que crecen al calor de smartphones, tabletas o redes sociales, donde la discusión se centra ahora en cómo monetizar la ingente cantidad de información que almacenan de sus millones de usuarios. No se trata sólo de eCommerce, es también mCommerce, donde las transacciones se producen desde el teléfono móvil, o social commerce, donde las redes sociales coadyuvan en la compra.
Poniendo el foco en Europa Occidental, podría decirse que existe un comercio a dos velocidades. Lo certificaba un reciente informe de Morgan Stanley sobre eCommerce y patrones de consumo. Ahí discurre Reino Unido, el país con el gasto per cápita en comercio on line más alto del mundo, según el banco estadounidense (le sigue a notable distancia Dinamarca según datos de 2011). Allí la compra de alimentación por internet es un hábito de masas, que ha consolidado el modelo click&collect: el establecimiento para recoger la compra que se hizo via on line. En la otra orilla, el resto de países, un grupo muy heterogéneo donde el sur, lastrado por la crisis, seguirá todavía unos años conformándose con decir que el comercio electrónico es sólo un arma cargada de futuro.
Artículo de A. Bravo Cuiñas publicado en El Mundo (mercados) el 5 de mayo de 2013
