PROTAGONISMO INTERNACIONAL/ La cadena valenciana de supermercados y el dueño de Zara logran situarse entre las 50 mayores compañías comerciales del mundo, con un modelo que tiene la logística y al cliente como grandes pilares
El backstage, la logística, es un pilar fundamental en el modelo de negocio de los dos grandes líderes del comercio español: Mercadona e Inditex. Los entresijos de su sistema de aprovisionamiento se han estudiado en las escuelas de negocio de medio mundo y han servido de punta de lanza e inspiración para el resto de operadores del sector. La flexibilidad en la gestión y sobre todo la capacidad de respuesta a la demanda del cliente explican parte de su éxito comercial.
El grupo valenciano presidido por Juan Roig ha dado con un formato comercial en el ámbito de los supermercados que sin salir de España le permite facturar 17.523 millones, casi 1.600 millones más que el propietario de Zara, el grupo líder en textil con presencia en 86 países y una red de más de 6.000 tiendas. En 2012, en un año con el consumo nacional desplomado, Mercadona logró incrementar su beneficio neto un 7%, hasta los 508 millones; en tanto que, Inditex ganó 2.361 millones, un 22% más.
El secreto
Ambas compañías comparten punto de partida. El secreto del negocio es la logística, con un modelo virtual de aprovisionamiento, según explica José Luis Nueno, profesor del IESE. “Tanto Inditex como Mercadona cuentan con proveedores independientes que trabajan casi en exclusiva para ellos. De esta forma, las compañías pueden ejercer mayor presión para que se adapten a sus necesidades”, puntualiza Nueno.
En ambos casos, las empresas mantienen un sistema de abastecimiento intesivo. Inditex abastece sus establecimientos dos veces a la semana y, según recuerda Nueno, es la central quién decide los artículos que se envían a las tiendas. Algo similar ocurre en Mercadona, donde el aprovisionamiento de los establecimientos es diario.
Prueba de la importancia de la logística en el negocio es la inversión de 500 millones por parte de Inditex en la ampliación de sus instalaciones en Arteixo (A Coruña), Tordera (Barcelona) y Guadalajara (Madrid). Estas ampliaciones supondrán la creación de 1.400 puestos de trabajo.
Mercadona en su proceso de reinvención puesto en marcha en 2008, con el revulsivo que ha supuesto la crisis económica, no ha pasado por alto los ahorros y mejoras de eficiencia en el proceso logístico, que en la práctica permiten bajar los precios al consumidor. La cadena valenciana está invirtiendo 60 millones en la construcción de un nuevo bloque logístico en Guadix (Granada), que alcanzará el pleno rendimiento a finales de este año. En 21014, inaugurará el nuevo centro de Abrera (Barcelona), tras una inversión de 300 millones.
La atención y flexibilidad ante la demanda y necesidades de los clientes son otro de los grandes pilares del modelo de negocio de estas compañías. “Si una colección no funciona, tenemos la capacidad, con nuestra producción de proximidad, de renovarla por completo y tenerla de nuevo en las tiendas en dos semanas”, explican desde Inditex.
El propietario de Zara cuenta con comerciales internos que son los encargados de mantener la cadena de comunicación entre los compradores/ diseñadores y la tienda con el objetivo de acertar en la creación de los productos.
En Mercadona, este papel lo ocupan los prescriptores, cuyo objetivo es buscar información entre los consumidores y los vendedores para definir el surtido. La cadena de supermercados valenciana, quien internamente define al consumidor como El Jefe, se ha fijado como objetivo fomentar el diálogo y la comunicación directa con él.
En 2011, la cadena puso en marcha la denominada Estrategia Delantal, que, según detallan fuentes de la compañía, “consiste en ponernos el delantal en la casa de nuestros clientes y detectar sus necesidades”. En esta línea, el grupo ha invertido 13 millones en la creación de centros de innovación en sus tiendas (se abrirán dos este año, que se sumarán a los trece actuales) por los que en 2012 pasaron 1.700 consumidores dando sus opiniones. Las opiniones de los consumidores han marcado lanzamientos de marca propia como el tomate frito receta artesana o el champú oro líquido. “El sistema de información es muy importante en ambos casos”, puntualiza Nueno, que añade que ambas cadenas cuentan con un surtido medio, ni tan extenso como El Corte Inglés o un hipermercado ni tan corto como una tienda de barrio.
I. Elizalde / Expansión 21 de mayo
Ránking
Con estas premisas, Mercadona e Inditex han conseguido situarse entre las cincuenta mayores compañías del mundo en el ámbito de la distribución, según el ránking mundial de la distribución Global Powers of Retailing 2013, elaborado por Deloitte en colaboración con la revista Stores Media.
Según este barómetro, Mercadona se sitúa como líder del comercio español con el puesto 44 del ránking, frente al número 38 de hace tres años. En el caso de Inditex, gracias a su estrategia de internacionalización que le permite compensar el retroceso del consumo en el mercado español, donde registró una caída de las ventas del 5%, en parte por el impacto de la subida del IVA, acelera entre las 50 mayores compañías de comercio mundial y se sitúa en la posición 47, frente a la 54 que ocupaba en 2008.
El último en entrar en este selecto grupo de los grandes del comercio mundial, del que también forman parte El Corte Inglés y Eroski, es Dia. La compañía de descuento española se sitúa, tras su escisión del Grupo Carrefour, en el puesto 75 en el ránking mundial de la distribución.
Internacionalización
La caída del consumo interno ha pasado factura a las empresas que dependen casi en exclusiva del mercado nacional. Además de Mercadona, El Corte Inglés, y Grupo Eroski vuelven por tercer año consecutivo a perder peso en esta clasificación mundial, que sólo tiene en cuenta las ventas del comercio minorista durante 2011. La compañía de grandes almacenes, que es la mayor firma de sus sector en Europa, ostenta la posición 54 , frente a la 41 en 2008. En el caso de Eroski, la cooperativa vasca sale del top 100 y se sitúa en la posición 119. En este ránking, cuyo corte abarca a compañías con una facturación superior a 7.300 millones de euros, no incluye a otros grandes del comercio nacional que han visto en el exterior su vía de crecimiento como Grupo Cortefiel, Mango o Desigual, por citar algunos ejemplos.
Artículo de I. Elizalde publicado en Expansión el 21 de mayo de 2013
