Hace unos años al pasear por una calle comercial de barrio, como Bravo Murillo (Madrid), era habitual encontrarse a cientos de viandantes que entraban y salían de las innumerables tiendas que jalonaban las aceras de esta céntrica vía. Pero las cosas han cambiado. En la actualidad, el recorrido por la misma calle tiene una decoración diferente. Si bien sigue siendo una arteria muy transitada, los cambios se aprecian en los establecimientos comerciales. De buena parte de sus escaparates, que antes mostraban los productos, cuelgan carteles de “se vende”; “se traspasa”, “se alquila” o, simplemente, muestran el temible “cerrado”. Por desgracia, este panorama es bastante similar en muchas de las calles comerciales de España y, también, en algunos centros comerciales, donde se ven hechos tan inauditos como que las tiendas de la cadena Inditex (Zara, Oysho, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, etc.) cierren en bloque.
Pero, ¿que está pasando en España para que ni Amancio Ortega sea capaz de sacar adelante sus negocios y sus ventas se vengan abajo más de un 5% en su territorio de origen?. “Este país se ha convertido en un mercado de nuevos pobres donde el consumo ha caído un 24% desde 2008. Eso es muy difícil de soportar”, asegura Marc Onandía fundador de European Fashion Brands, la mayor distribuidora de marcas de moda de lujo de España. “Desde el comienzo de la crisis, la demanda interna ha caído un 18%”, añade José Manuel Campa del IESE.
La situación del comercio es tan preocupante que si descendemos a las diferentes áreas del mismo nos encontramos con datos todavía más desalentadores. Así, el canal de hoteles y restaurantes ha caído un 30%, el electrónico un 40%, el textil un 21% y el ferretero un 36%. Estos descensos han provocado que en los últimos cuatro años hayan cerrado cerca de 180.000 tiendas minoristas. “Solo la alimentación aguanta, porque hay que comer. Pero lo peor no es que el consumo baje porque cambien los hábitos sino que lo hace porque el español no tiene dinero”, añade Campa. No le falta razón. La tasa de ahorro del país es del 8%, la más baja de los últimos 25 años.
Ante unos clientes que portan bolsillos llenos de telarañas, se podría decir que el único comercio que puede funcionar es el basado en el precio, como es el caso de Mercadona. “Hay que jugar con la realidad de que los clientes tienen más tiempo y menos dinero. Por eso apostamos por la calidad, el precio y por invertir en conocer lo que quiere esa persona que viene a comprar, que ahora con Internet está mucho más informada”, explica Ricard Cabero, director de relaciones empresariales de la cadena de supermercados valencianos.
Además de la realidad del precio, existen otras variables que se están convirtiendo en básicas a la hora de soportar la crisis. La más importante: la ubicación. “Aunque parezca que todos los locales comerciales están en venta, no es así. Existe una importante diferencia entre ejes comerciales premium, como puede ser Serrano o Preciados en Madrid y el Paseo de Gracia o la Puerta del Ángel en Barcelona, y los ejes secundarios y las zonas comerciales de barrio. Los primeros aguantan la recesión. El resto están muertos”, sentencia Julio Díaz-Freijó, asesor inmobiliario y fundador de la agencia Vilacaíz.
Paseo de Gracia, ejemplo a seguir. Aunque la declaración anterior pueda sonar exagerada, basta con ver el gráfico de esta misma página para comprobar que los ejes principales capean mejor el temporal. Y lo consiguen porque estamos ante zonas muy reducidas, de alto tráfico peatonal y, lo más importante, que cuentan con un elevado componente turístico. El mejor ejemplo de arteria comercial que sobrevive gracias al comprador foráneo es el Paseo de Gracia. “Barcelona acapara el 50% de las ventas dentro del lujo que España realiza a turistas extranjeros. Pues bien, el 70% de esas compras se llevan a cabo en el Paseo de Gracia”, asegura Luis Sans, presidente de la boutique Santa Eulalia. Precisamente este comercio situado en tan privilegiada ubicación es uno de los que más se aprovecha del nuevo tipo de cliente. “Antes solo vendía un 8% al turista extranjero. Ahora el porcentaje ha subido al 30%”, añade Sans. Estos incrementos demuestran que muchos comercios minoristas sobreviven gracias al visitante que viene de otros países. Pero este cliente es diferente al español, que ahora se queda en su casa ya que no tiene dinero para gastar. Lo más destacable es que se trata de un consumidor que se mueve solo por los circuitos turísticos. Y las calles que quedan fuera de ese círculo (los ejes comerciales secundarios y de barrio) no pueden aprovecharse de sus visitas. “Esos locales no tienen futuro. Muchos de ellos se están utilizando en Alemania como centros logísticos que responden a la creciente demanda del comercio electrónico”, dice Fuencisla Clemares, directora de negocio de Google.
Sea como sea, lo que es una realidad como un templo es que la liberalización de los horarios, emprendida por algunas comunidades autónomas, no hace sino ayudar a esos ejes principales. “Si el cliente sabe que el centro está abierto los domingos, se desplazará allí. El resto de tiendas, salvo los centros comerciales, no podrán aprovecharse de esa liberalización de horarios”, explica Sans. Ante esta situación, cabe preguntarse si los ayuntamientos podrían favorecer el comercio a través de desarrollos urbanísticos. “Antes sí que se hacían proyectos que revitalizaban zonas, como la calle Fuencarral en Madrid. La actuación pública es lo único que puede ayudar a los ejes secundarios. Pero la situación económica no lo permite.”, asegura Enrique Martínez, director general de CBRE Spain.
De todas formas, no todo es blanco y negro. Si usted no tiene la suerte de tener una tienda en un eje principal, también puede sobrevivir. La clave: el trato al cliente y el concepto multicanal de las ventas. “Mi tienda está en Valencia en una zona que no es premium. En los últimos años se ha ampliado la gama de productos y se ha incluido la compra online. Lo que no hemos cambiado es el trato al cliente, que siempre debe ser exquisito”, explica Luis Bodes, propietario de la tienda Hannover 1998. “La empresa está apostando por los códigos QR, redes sociales, y el móvil para tener una comunicación con un cliente que cada vez tiene más en cuenta las nuevas tecnologías a la hora de decidir la compra”, añade Juan Pedro Agustín, director de estrategia de DIA.
Junto a las calles comerciales, la caída del consumo también ha afectado a los centros comerciales, especialmente a los basados en un hipermercado al que se adherían pequeñas tiendas. “Antes los clientes iban a socializar. Pero ahora los jóvenes utilizan las redes sociales para hablar con los demás. Ese es el motivo por el que esos lugares se están despoblando”, asegura José Luis Nueno del IESE. Para tratar de volver a captar al huidizo consumidor, los centros comerciales deben ofrecer algo más que un montón de metros cuadrados de tiendas. O dicho de otro modo, el centro comercial se debe convertir en un shooping resort, un lugar repleto de actividades para toda la familia y que, además, cuenta con tiendas.
Imagen del parque comercial Puerto Venecia en Zaragoza.
El parque comercial Puerto Venecia en Zaragoza responde a este reto. Se trata del centro más grande de Europa, con 206.000 metros cuadrados. En ellos se pueden encontrar cines, lagos, zonas infantiles, parque de atracciones, eventos de multiaventura, pista de hielo, área de escalada y, por supuesto, tiendas. Pero no locales normales, sino enormes establecimientos comerciales, como los de Desigual y Primark de más de 3.000 metros cuadrados. “El retailer quiere fascinar a un consumidor que ahora no sale de su casa y compra poco, y cada vez más por Internet. Eso no lo puedes hacer con un local pequeño, sólo con megatiendas de bandera”, explica Enrique Martínez. Lo que sea necesario con tal de sobrevivir a unos tiempos duros, especialmente para el comercio minorista, uno de los más castigados por la crisis.
Artículo publicado en Capital por Rafael Pascual el 8 de junio de 2013
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