Pregunta. Ha repuntado, sí, pero se dice que la crisis ha alterado para siempre los hábitos de consumo de los españoles y que aquella alegría ya no volverá.
Respuesta. Los hábitos de consumo anteriores a la crisis eran una absoluta exageración, un consumo, además, pagado casi en su totalidad con crédito, aquello que Greenspan llamaba la “exuberancia irracional”. Claro que todo eso va a ser difícil que vuelva, por muchas razones. Una de ellas es que los españoles, igual que los europeos, estamos ahora magníficamente equipados, tenemos un stock de equipamiento en nuestros hogares, todo de lo más nuevo y de mejor calidad. Es difícil que la gente vuelva a reponer pronto todo eso, además porque a veces esto que compraron aún lo tienen que pagar.
P. Algunos expertos apuntan a que la gente, aunque tuviera ahora el mismo dinero, ya no gastaría igual.
R. Sí, porque ahora hay una tendencia global, el ‘new normal’, la nueva normalidad, que parte un poco de la idea, asumida por muchos, de que el exceso de consumo te hace infeliz a largo plazo, porque acabas endeudado, lo que hace que no puedas volver a comprar, y lo de comprar produce el mismo efecto (pero no tan acusado) de algunas adiciones: cuando no pueden ir de compras son infelices: de ahí que sea conveniente no exagerar ni endeudarte al punto de bloquear tu capacidad de consumir normalmente. El ‘new normal’ también se manifiesta en que no es socialmente bonito, en momentos de crisis, ir por ahí con un coche de lujo, la gente no te admira por eso, te miran con poca simpatía y especulan sobre el origen del dinero que ha pagado ese vehículo. Se trata, pues, de consumir de un modo sensato, parte de reposición, parte de fruición del propio acto de consumir, pero huyendo de la obsesión con la acumulación, de esa manía habitual hace años de comprar y comprar, más para acumular que para usar o disfrutar.
P. Como los alemanes.
R. Los alemanes son los inteligentes en estas cuestiones y acabaremos imitándoles. A fin de cuentas lo del ‘new normal’ es una especie de tacañería desprovista de fundamentalismo.
P. Eso que me está contando no acaba de sonar bien. Todo el mundo, en las empresas, está pendiente de que vuelva con fuerza el consumo otra vez.
R. Claro, lo que pasa es que el comercio en España tiene una reestructuración pendiente. Este país ha tenido una tendificación brutal, un exceso de tiendas, y la sigue teniendo; se abren supermercados y tiendas en los barrios nuevos y siguen manteniéndose las que están en los barrios antiguos. Esta expansión comercial, que ha coincidido con el boom del consumo, ha sido una verdadera exageración y aún tiene que ser corregida.
P. Al margen del tema del ‘new normal’ la realidad es que los españoles están bastante cortos de dinero. Parece que será muy difícil que la economía española retorne a los niveles de consumo del 2007, al menos durante unos años.
R. Cierto. Vimos en parte una situación extraordinaria, en cuanto al consumo, y por muchísimas razones. Si mira usted el sector de la alimentación, mientras Europa durante años vivía en una situación deflacionaria, nosotros todo lo contrario. Teníamos aquí una demanda que incluso superaba la oferta porque nos entraron seis millones de personas jóvenes y ocupadas en cinco años, esto por no hablar posiblemente de otros dos millones ilegales. Tenía por fuerza que haber más demanda que oferta. Ahora la situación es inversa. Empezamos a vivir una caída demográfica. Desaparecidas en España las condiciones que trajeron a tantas personas, y dado que en algunos de sus países de origen se está viviendo una reactivación económica, mucha de esta gente se está marchando. Y eso, por fuerza, ha afectado y tiene que seguir afectando a la demanda y al consumo, claro.
P. ¿Por qué, pese a la llamada devaluación competitiva, los precios siguen subiendo en España?
R. Eso es algo que sucede a menudo cuando hay monopolios, porque si hablas con un directivo de una empresa de alimentación, lo que te dice es que es un drama, que sus ventas están bajando, igual que los precios.
P. Suele señalarse a menudo que uno de los problemas que tiene España, a la hora de competir, es una cierta escasez de marcas líderes. ¿Está de acuerdo?
R. Mire, en los años 70 teníamos una gran abundancia de marcas, derivada de un proceso de industrialización muy potente en nuestro país por aquel entonces. De hecho teníamos decenas de marcas de cocina, de electrodomésticos, de alimentación. Si se paseara por su ciudad en 1979 se hubiera encontrado con muchos productos en los escaparates y muchas marcas, Corberó (electrodomésticos), Lanas Ardilla (lanas para labores), Superser ( estufas), Veterano, Anis del Mono, Montesa (motos), Varon Dandy (colonia) y muchas otras que o han desaparecido o han perdido toda notoriedad.
P. ¿Por qué?
R. Pues, porque pertenecían a sectores que ya no están aquí o porque no fueron capaces de resistir la competencia de, generalmente, empresas internacionales que competían con ellas… Esto ha ocurrido con muchísimas marcas españolas. No supieron globalizarse a su debido tiempo, que es la única manera de preservar una marca. Si en los 80 esas marcas hubieran empezado a internacionalizarse y a salir fuera, sabiendo que venía el mercado único , quizá no hubieran desparecido. Pero como tenían un mercado interno en crecimiento, ávido de consumir y agradecido, prefirieron ahorrarse el esfuerzo de salir al extranjero, donde hay que empezar desde cero. El gran problema también es que eran marcas para consumo interno, y muchísimas de ellas tras la apertura a los mercados internacionales, no tenían musculatura suficiente para salir fuera o resistir a las grandes marcas de las multinacionales.
P. Dada nuestra escasez en este terreno, ¿Deberíamos hacer como los chinos y dedicarnos a comprarlas, las marcas quiero decir?
R. No lo sé, pero sí es inteligente hacerlo. En el momento en que te has asegurado todos los eslabones de una cadena de valor en un sector relevante, desde la materia prima al cliente final, es inteligente comprar su marca. ¿Para qué vas a montar toda una estructura de marketing, ventas y distribución si puedes comprar a un precio muy atractivo la Saab o la Volvo?
P. ¿Cuál sería, en su opinión, la estrategia a seguir para llegar a tener más marcas y más potentes, como las americanas, alemanas o francesas?
R. En España tenemos que trabajar, no para tener marcas de ordenadores como Apple sino para tenerlas en lo que somos fuertes. Estamos entre los mayores proveedores mundiales de agua, de salud, de trenes, porque aquí hemos hecho infraestructuras de todo tipo y más que nadie. Lo mismo diría de nuestra posición en moda intermedia, donde somos posiblemente los más potentes del mundo.
P. Lo curioso es que en los años 90 vivimos un proceso de fortalecimiento de las empresas españolas, muchas salieron al mundo, y pese a eso, seguimos sin tener marcas de consumo potentes…
R. La mayor parte de esas empresas que salieron fuera en los 90 eran empresas de servicios. Si ve las marcas españolas que tienen cierta presencia fuera de España, Iberdrola, Telefónica, no son marcas industriales sino empresas de servicios. Y, además, se han internacionalizado en una primera etapa en base a apostar por Latinoamérica, una zona a la que nadie quería ir ya que se le consideraba una región poco estable y poco segura jurídicamente. Sin embargo, Latinoamérica se ha convertido en el mercado emergente más interesante, rico, con 600 millones de personas, un mercado en el que se puede hacer beneficios y salvo en algún caso, repatriarlos.
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