El sector prevé que las ventas se incrementen un 1% en diciembre y el empleo aumente también en 38.000 personas
Calles adornadas con luces. Escaparates poblados de productos y aceras abarrotadas de gente saliendo y entrando en tiendas con abultadas bolsas. Para bien o para mal la Navidad se vincula al consumo, lo que la convierte en uno de los mejores termómetros para conocer la situación económica del país. Así, desde el inicio de la crisis esas compras han ido reduciéndose de manera considerable, menguando así las arcas de miles de comercios. Sin embargo, por primera vez desde 2008, el sector afronta con optimismo la campaña navideña de este año con la esperanza de que se trate de un verdadero punto de inflexión.
La Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged) estima que las ventas del comercio en diciembre se incrementen un uno por ciento respecto al año anterior y que también suban las contrataciones. “La progresiva recuperación del empleo y de la confianza de los consumidores, que ha vuelto a niveles previos a la crisis, explican este cambio de tendencia en el sector”, apuntaron los responsables de la patronal.
Y es que el sector del comercio ha sido uno de los más golpeados por la crisis. La caída de la demanda interna como consecuencia del elevado paro y las rebajas salariales, con la consiguiente pérdida de poder adquisitivo de los españoles, repercutió severamente en su facturación. Por ejemplo, en septiembre de 2012 -mes en que entró en vigor la subida del IVA al 21 por ciento-, el índice de ventas del comercio al por menor se desplomó un 11,6 por ciento, según el INE.
En este sentido, la campaña de Navidad es fundamental para cuadrar las cuentas de numerosos comercios. De hecho, representa el veinte por ciento de las ventas anuales del sector y en algunos casos concretos, como el de los juguetes, supera el cincuenta por ciento. Por eso resultaron casi dramáticos los datos de años anteriores. En concreto, hace dos años -en el peor momento de la crisis-, las ventas cayeron en diciembre un 11,3 por ciento y en el mismo mes de 2013 aún retrocedieron un uno por ciento. Ahora todos confían en la mejora. Por ejemplo, las ventas de Inditex crecieron un catorce por ciento entre el 1 de noviembre y el 8 de diciembre. Sin duda, un preludio de por dónde pueden ir las cifras de final de año.
“Ya era hora de empezar a hablar bien para animar el consumo”, explicó el profesor del IESE School, José Luis Nueno. En su opinión, el repunte en facturación que se prevé para estas fechas claramente especiales tiene que ver, por una parte, con el menor número de competidores, ya que muchos comercios han cerrado desde la crisis. Pero también influye la incorporación de una parte de los consumidores que se habían quedado hasta ahora fuera por la difícil situación económica.
De hecho, las ventas volvieron a terreno positivo en septiembre de 2013 con un incremento del 2,1 por ciento, coincidiendo con la recuperación del consumo de los hogares en el tercer trimestre de ese año (0,3 por ciento) y la mejora del PIB (0,1 por ciento). A partir de entonces, se mantuvo el crecimiento del consumo de forma paulatina hasta elevarse un 0,8 por ciento solo en el tercer trimestre de 2014.
FACTURACIÓN POR TAMAÑO
Además, la travesía del desierto que ha supuesto estos últimos años ha sido similar para todos los comercios, con independencia de su tamaño. En 2013 el descenso medio de las ventas fue del 7,5 por ciento en las grandes superficies y de un 7,9 por ciento en las pequeñas cadenas. Solo las grandes cadenas consiguieron limitar los daños a un retroceso del 1,9 por ciento.
“La perspectiva de las Navidades no ha sido optimista desde 2009 porque en el bolsillo de los españoles había menos dinero“, señaló el catedrático de Marketing de Esade Josep Valls. Sin embargo, este experto también considera que se ha producido un cambio de mentalidad en el consumidor que ha influido en ese menor volumen de compras. En su opinión, los españoles ya venían realizando desde antes de la crisis unas compras basadas más en la “racionalidad”, donde se buscaba más el precio como elemento destacado. Evidentemente, la crisis ha potenciado al máximo esta modalidad. “El consumidor español mira ahora mucho los precios y, sobre todo, compara”, explicó.
Para salir adelante, el sector tuvo que recurrir a otras fórmulas, en muchos casos, importadas. “El comercio es uno de los sectores con más capacidad de adaptarse a los nuevos retos”, explicó Valls. En este sentido, enumeró una serie de estrategias para “incitar al consumo”, con promociones puntuales donde se enmarcan iniciativas como el llamado‘Black Friday’ importado de EE UU.
El profesor José Luis Nueno, del IESE School, reconoció que esas estrategias han funcionado y recordó que en algunos establecimientos se registró el triple de ventas que un viernes normal. Según este experto, la fórmula del éxito es sencilla: oferta de productos a precios rebajados y una cobertura mediática extraordinaria. Una iniciativa que llega para quedarse. “Es como Halloween; tiene un efecto bestial”, apostilla.
Otro indicador que refleja una cierta recuperación es el relacionado con el empleo. Desde Anged inciden en que el número de afiliados a laSeguridad Social en la campaña navideña aumentará en 38.000 personas. En este 2014 el sector ha sumado una media de 27.000 afiliados más todos los meses en comparación con 2013.
Para la patronal del sector, esta mejora tiene mucho que ver con la ampliación de los horarios de apertura en domingos y festivos, principalmente en zonas de gran afluencia turística. Un aumento que, sin embargo, los expertos relativizan al recordar que la mayor parte se debe únicamente a contratos temporales.
Artículo de Colpisa publicado el 14 de diciembre de 2014 en el Dirario de Navarra
