En un entorno de desaceleración, las nuevas estrategias son claves para que el sector retail continúe creciendo este año. El comercio electrónico y el turismo son oportunidades.
La desaceleración ha impactado el mercado retail en el Perú: las ventas del sector crecieron 8%, comparado con 19.9% en el 2013, según la Asociación de Centros Comerciales y de Entretenimiento del Perú (Accep).
El consumidor está siendo más cauteloso al momento de gastar, y a la vez selectivo a medida que sus hábitos de consumo se sofistican, por lo cual las marcas deben analizar qué estrategia es mejor para satisfacer a este nuevo cliente.
La coyuntura exige que las empresas del sector sean creativas y eficientes. “El crecimiento de los retailers no se verá favorecido por el entorno en el 2015, por lo cual las empresas deben innovar en sus estrategias, ya que el reto de crecer recaerá sólo en ellas” afirmó José Luis Nueno, profesor del IESE Business School en Barcelona.
En el XII Congreso Internacional Retail 2015, Nueno expuso una serie de recomendaciones que las empresas pueden aplicar para crecer en los siguientes cinco años. Aquí las más destacadas.
POTENCIAR EL COMERCIO ELECTRÓNICO
El Perú tiene productos potenciales altamente demandados en otros países —como alimentos y artesanías— que pueden ser la clave para crecer, afirma Nueno. “Los retailers peruanos no deben concentrarse sólo en el mercado que tienen aquí, sino también aspirar a los principales países que compran mediante comercio electrónico como Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Japón y Corea del Sur”, dijo. Las empresas líderes del segmento fast fashion —tiendas de ropa de alta rotación— como Zara, Forever21 y H&M tienen una estrategia de comercio online muy desarrollada a nivel mundial, sostuvo el especialista.
Pese a que el comercio electrónico apuntaría principalmente al exterior —por el mayor volumen de compras—, las empresas peruanas también podrían aumentar sus ventas locales. “El Perú tiene 5.4 millones de usuarios online. Si no estás posicionado en estos consumidores y tus competidores sí, ya perdiste gran parte del mercado”, sostiene Nueno.
Una clave para la apuesta digital es alinear los espacios físicos con lo que ofrece la versión web, de manera que la empresa puede dar el mismo servicio en todos los países en los que vende. “Integrar las tiendas físicas y sus plataformas online permite que la marca se perciba como una sola”, sostiene Nueno. La plataforma electrónica ofrece estadísticas útiles (los productos más vendidos, las combinaciones de piezas de ropa más populares, entre otros), que pueden ayudar a incrementar la venta en las tiendas físicas.
Zara es un caso de éxito en este aspecto. “La empresa le permite al consumidor cambiar productos en la tienda a pesar de haberlos comprado online, por ejemplo”, explicó. Gracias al comercio online, Zara incrementó sus ventas al motivar al cliente a ir a sus tiendas físicas por medio de su página web.
CAPTURAR AL TURISTA
En el 2014, el Perú recibió a 2.1 millones de turistas que gastaron un total de US$1,500 millones. Para este año se proyecta que llegarán 3.7 millones.
En un país donde el flujo de visitantes extranjeros aumenta 75% año a año, las tiendas locales tienen una gran oportunidad de crecimiento si atienden a este público. “Los turistas gastan en las tiendas de los países que visitan, y cuando retornan a sus países ahorran para volver a gastar en viajar”, agregó. Barcelona, por ejemplo, tiene zonas comerciales en las cuales entre el 50% y 70% de sus ingresos proviene de ventas a turistas extranjeros.
Una buena estrategia para los retailers peruanos es buscar zonas donde se encuentren las tiendas fast fashion, los hoteles y restaurantes dirigidos al nivel socioeconómico (NSE) A, ya que estos son los lugares que los turistas visitarán en Lima.
HORA DE MUDARSE
Muchos de los retailers en el Perú han abierto tiendas en la mayor cantidad de centros comerciales que han podido abarcar, sin embargo, Nueno señala que esto ya no resulta efectivo. “Si sus tiendas están en zonas de (NSE) B y C, véndanlas y salgan ahora”, recomendó el especialista. “Concéntrense en sus puntos de ventaprime porque es ahí donde empezará a comprar la clase media que está emergiendo y que cada vez consume más”, indicó Nueno. Este segmento de la población tiene un perfil aspiracional y busca comprar en zonas de (NSE) A. La clase media es un segmento que a nivel mundial pasará de 1,800 millones de personas a 3,200 en el 2020, mientras que en el Perú representará al 52% de la población.
Las tiendas demandan mayor inversión en el diseño, lo principal es brindarle al consumidor un buen servicio y un producto diferenciado, sin perder de vista los productos de ticket bajo que generan alta rotación.
Si bien las tiendas no tienen que optar por las tres opciones, Nueno concluyó que al integrar las tres propuestas, las marcas podrán lograr un crecimiento continuo en los siguientes cinco años. El comercio online duplicará su participación en las ventas del mercado retail para el 2020, por lo cual aplicar una estrategia de ‘omnicanalidad’ —venta integrada a través del canal online y los espacios físicos— puede ser una de las mejores opciones para este sector. Ésto le permitirá a las empresas cerrar el círculo de las 3 propuestas: crear puntos de venta en el (NSE) A donde acudirán los turistas y la clase media, y complementar sus ventas con una plataforma online para captar más mercados.
Artículo de Yien Yi publicado en Semana Económica el 17 de abril de 2015.
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