Eran tiempos en los que los fabricantes españoles se dedicaban a producir y las tiendas y, sobre todo, los grandes almacenes como El Corte Inglés o Galerías Preciados, a vender. Desigual acababa de nacer, como Mango. Inditex solo era Zara, representada por una veintena de tiendas, y Cortefiel, con poco más de sesenta establecimientos, apenas empezaba a destacar (hoy es el tercer grupo por detrás de las cabeceras de Amancio Ortega y Isak Andic). Hace treinta años España no vestía al mundo. Ni mucho menos. Algunos se vanagloriaban en sus anuncios de que solo en sus comercios se podían encontrar artículos de las entonces primeras marcas mundiales. Faltaba mucho para que en aquellas mismas tiendas se vendieran solo -en mayúsculascolecciones propias, convertidas en primeras enseñas mundiales. Pero aquella industria construía los mimbres que lustros después le permitieron despuntar en el campo de la moda hasta lo que es hoy, con ese puñado de marcas reconocidas en el mundo entero y con tiendas propias en las calles más caras de las capitales. José Luis Nueno cree que ese gran cambio no hubiera sido posible sin la revolución conceptual que sufrieron aquellas cabeceras de moda. El profesor de marketing de IESE explica que se pasó de un concepto de marcas centradas en el producto, que luego se vendía en comercios multimarca, en firmas centradas en el retail, en la venta minorista, en el control del canal de venta a través de una nutrida red de tiendas propias. ¿En esa primera etapa, las marcas se centraban en las colecciones, en la producción y cedían el canal de venta, pero también se desprendían del riesgo financiero y de capital que supone tener tiendas propias”. Pero los Zara, Mango o Punto Roma se dieron cuenta de la importancia de controlar sus tiendas y, sobre todo, de ubicarse en zonas bien situadas. Entraban en un proceso totalmente vertical, desde la fabricación (que después muchas abandonarían) al contacto con el cliente. En la última década, apunta Nueno, ha aparecido un modelo de empresas en transición que, como Desigual, apuesta por tiendas propias aunque no descarta el canal multimarca.
Las estadísticas de Acotex, la patronal del comercio textil, muestran esa evolución. Las tiendas multimarca han pasado de representar casi el 60% del mercado a suponer el 19,7%.
La oportunidad del ‘low cost’
El low cost ha entrado con fuerza en el negocio de la moda. En los últimos tres años ha pasado de suponer el 7,3% de las ventas al 12,2% en España, según Kantar Worldpanel. Compite con otro canal de venta en auge, los outlets, que ofrecen precios reducidos por prendas de otras temporadas. Inditex, consciente de que era un mercado en auge desembarcó en 2008 con Lefties. Y hay otro referente nacional, Shana, otro milagro de la moda española que factura más de 100 millones de euros y su red de tiendas compite con los gigantes de la moda asequible: la irlandesa Primark y la francesa Kiabi. Estas marcas cubren un segmento que hace una década era cosa de la propia Zara.
Las cadenas especializadas llegan a copar ahora el 31,7%, casi cuatro veces más que en 1993. Esa especialización ha jugado un papel primordial para el éxito del sector de la moda, tanto como el músculo que ofreció crecer primero en el mercado nacional para luego acometer la internacionalización y la exitosa consolidación en la Sexta Avenida neoyorquina, en el Oxford Street londinense o en la Avenida Montaigne de París. Y no solo de las enseñas ya mencionadas. La moda española ha proyectado marcas como Pronovias, Custo Barcelona o los zapateros Camper. En una reciente entrevista Lorenzo Fluxà, hijo del propietario de la firma balear, reconocía que el éxito internacional de la marca llegó casi de casualidad: cuando el público japonés la conoció a finales de los años noventa y, como turistas, llenaron las tiendas europeas de Camper. ¿En tres o cuatro años multiplicamos el tamaño de la empresa por cinco”, afirmaba.
Desigual es otro de esos casos de éxito. En diez años ha pasado de facturar 30 millones de euros a casi 1.000 millones y ese crecimiento sería imposible sin explicar su expansión europea. Mango alcanzó en 2014 una facturación de 2.017 millones de euros, de los que el 82% llegaba de mercados internacionales. Lo mismo sucede con Inditex: de los 18.117 millones que ingresó el año pasado, solo el 19% procedía ya de España.
Inditex, con sus cifras de vértigo, es el emblema de esa moda retailer española. Pero hay un grupo que dio el pistoletazo de salida a la gran revolución, según Nueno. Cortefiel, un pequeño comercio fundado en 1880, lanzó en 1998 la marca Springfield, dirigida a un público masculino y joven. Era la primera vez que se segmentaba de una manera tan clara y con una apuesta por simplificar la producción y la forma de comprar. Había tres modelos de pantalones, una gama de veinte colores y un solo precio. Facilitaba la experiencia de comprar. Esa enseña se ha acabado convirtiendo en la más importante del grupo.
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Extracto del artículo de Dani Cordero publicado en EL PAÍS • EXTRA COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN • 30 AÑOS DE NEGOCIOS el domingo 28 de junio de 2015
