¿Quién hubiera pensado en 1985 que Amazon podría usar drones para entregar, en destino, las compras realizadas por Internet? UPS, FedEX y Amazon han probado estos robots mensajeros en corredores aéreos entre ciudades estadounidenses y se investiga la entrega en la localización del móvil del destinatario. La venta por Internet está implantada, ha tirado fronteras, ha revolucionado la forma de comprar y ha obligado a las empresas a digitalizarse para responder.
Los servicios de comercio electrónico llegaron al hogar español de la mano del videotex (la pre-Internet) y El Corte Inglés fue el pionero en 1988 con el servicio Cortycompra. “Los clientes recibían la compra en casa en 24 horas. Un éxito, con más de 40.000 clientes inscritos”, señala un portavoz de El Corte Inglés. “El Santander llevó su servicio de El Banco en Casa, y se vendían informes empresariales. Y también estaban las líneas de ligue, fueron los servicios de venta que ganaron más dinero”, recuerda Víctor Domingo, presidente de la Asociación de Internautas. Todos se trasladaron a la Internet actual en 1995. En 1998, Google revolucionó las búsquedas para guiar a las tiendas y el e-commerce pudo crecer gracias a dos hitos: las tarifas planas de Telefónica (año 2000) y el ADSL (año 2001).
El comercio electrónico se concentró en el software, la música, los libros y el material informático entre 2000 y 2010. Amazon, que empezó a vender libros en 1995 en Estados Unidos, generalizó la venta de libros, software y música por Internet y supo colocarse como el gran vendedor mundial. “La clave del éxito fue ofrecer cosas de fácil entrega, que se podían adquirir desde cualquier país. A pesar de ser pionero, El Corte Inglés se desarrolló menos que Amazon porque enfocó el e-commerce como un apoyo a sus tiendas físicas”, explica Víctor Domingo.
Las webs de viajes supusieron la revolución en 2010, eliminaron muchas agencias de calle y abarataron el turismo. “Las agencias de calle que no quisieron morir dieron la batalla por Internet y se generalizó la venta de paquetes económicos”, puntualiza Domingo. En España, los hoteles se compraban por Booking y los vuelos por eDreams.
(…)
FUERTE APUESTA
A estos gigantes que penetran en todos los resquicios comerciales les responden desde las grandes cadenas de distribución hasta las pequeñas tiendas de calle. Para vender, estas últimas utilizan Amazon, que se ha convertido en su gran puente para la exportación, o Rakuten.
El Corte Inglés es el vendedor español con más diversidad de productos en Internet, tiene 800.000 en su web. Apuesta fuerte: en 2014 invirtió 15 millones de euros en un centro semiautomático para entregar la cesta de la compra (pionero en España), y su servicio de click & collect (recoger el pedido de Internet en el aparcamiento de la tienda elegida por el comprador) crece, igual que los del resto de cadenas de distribución. Sin embargo, la cesta de la compra electrónica española apenas llega al 1% de la facturación de calle, y en el resto del mercado apenas supera esa tasa.
“Las cadenas de distribución se han dormido para trasladar toda su tienda física a Internet. España es un país con buen tiempo y un exceso de tiendas de calle, a la gente le gusta ir de compras, y las ciudades tienen el hándicap de los atascos para hacer entregas a domicilio. Las auténticas alternativas online surgieron con saldistas como Privalia o Vente Privée, se dispararon con la crisis y acostumbraron a la compra por Internet. Los comercios de la calle han debido pisar el acelerador”, explica José Luis Nueno, profesor del IESE.
El éxito de Zara es único. “Todas las enseñas del grupo han llegado a facturar casi 1.000 millones de euros en año y medio. Se han apoyado en las tiendas de calle para que los compradores online devuelvan el pedido o se prueben tallas”, añade Nueno.
La apuesta multicanal de Zara es el futuro del e-commerce en España y los móviles serán su batuta. La geolocalización guía hasta las tienda físicas, cualquier avance del e-commerce llegará al teléfono y será especial-mente usado en España. “Los compradores investigan por Internet en casa, y usan el móvil, cada vez más, para comparar o informarse de lo que están viendo en la calle. Al comercio electrónico español le falta por llegar el comprador que prefiere Internet por pura practicidad, y todavía no ha descubierto el servicio”, apostilla Nueno. Los probadores virtuales, por ejemplo, serán una herramienta online para comprar en casa, pero también se usarán las aplicaciones móviles de probadores virtuales para la ropa vista en la calle.
El móvil desencadenará la siguiente revolución del e-commerce, el m-commerce. Las tiendas de Internet adaptan sus webs a los móviles y crean aplicaciones para entrar directamente. España tiene 23 millones de usuarios activos que descargan 3,8 millones de apps diarias y más del 80% de los usuarios de Internet accede a través del móvil, según un informe de Fundación Telefónica. Las visitas a tiendas online desde dispositivos móviles ha pasado de un 3,4% en 2010 al 36,9% en 2014. Las redes sociales son otro impulsor del e-commerce, el 74% de los compradores online se deja aconsejar por ellas.
(…)
Extracto del artículo de Susana Blázquez publicado en EL PAÍS • EXTRA COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN • 30 AÑOS DE NEGOCIOS el domingo 28 de junio de 2015
