Su último libro analiza cómo las expectativas de los consumidores siguen siendo altas a pesar de que Occidente afronta una era de escasez
‘Expectativas en la era de la escasez’ es el explícito título del último libro de José Luis Nueno, profesor de Dirección comercial en la escuela de negocios IESE. En este rotundo ensayo, publicado por la asociación de fabricantes y distribuidores AECOC, este experto en canales de distribución y consultor de empresas explica que «si el siglo XX estuvo caracterizado por la abundancia, en muchos países», incluido el nuestro, «el futuro se presenta bajo el signo contrario». Una escasez para la que no estamos preparados, pues lo hemos sido para albergar grandes expectativas, para vivir en una sociedad rica, en suma.
– ¿Genera esto un conflicto?
– Genera una insatisfacción. Genera consumidores insatisfechos, una disociación entre lo que se espera y lo que se debería esperar. Y esto puede ser aprovechado por populismos que pueden ser de derecha o de izquierda.
–¿Es lo que ha ocurrido Grecia?
– Grecia es el ejemplo puro y duro.O España mismo. Si en España se le pone a la gente en la tesitura griega haría lo mismo que están haciendo los griegos. En el resto de Europa, en el centro y el norte, el populismo es de derechas. Son grupos políticos que se movilizan porque ven a minorías conseguir poder político y lograr derechos que los autóctonos creían que eran propios. Fíjese en el crecimiento de partidos de ultraderecha en Dinamarca y Escandinavia, por ejemplo.
– Usted escribe: «Que un país no convierta en una cruzada el empleo de los jóvenes es la demostración más palmaria de su ausencia de responsabilidad». Entiendo que se refiere a España.
–Bueno, esto es clarísimo, ¿no? La sociedad envejece y cada vez hay menos jóvenes, pero además tenemos a la mayor parte de ellos desempleados. No atender esta cuestión es una irresponsabilidad gravísima. El hecho de que tengamos pocos jóvenes quiere decir que los vamos a necesitar.Y van a estar todos empleados.
– ¿Todos?
– Sí. Pero lamentablemente no en el tipo de empleo al que a lo mejor piensan que pueden aspirar. Y por eso hay un problema de expectativas. Porque ni todo el mundo tiene que ser un emprendedor de Internet, que parece que es lo que hay que ser ahora, ni todo el mundo ha de irse del país necesariamente a buscarse un empleo, ni todo el mundo tiene que estar en el paro, ni todo el mundo que está en el paro viene del ladrillo. Necesitamos que haya una revisión de las premisas. Que nos expliquen qué es lo que hay que esperar.
– Critica que se llame a la gente a autoemplearse. ¿Por qué?
– Es que me parece muy cruel. De entrada el autoempleo es una actitud que lógicamente no tiene todo el mundo, no es un recurso para ocupar desempleados. A una persona que no tiene la actitud de autoemplearse, a alguien que hace dos años lo que pensaba que tenía que conseguir era sacar unas oposiciones para que un empleador le diera trabajo de por vida, no lo puedes convertir en emprendedor de un día para otro. Porque si no es capaz está fracasando delante de él mismo. Y no hay nada peor que eso. Es muy cruel.
– ¿Es otra expectativa falsa?
– En algunos casos sí y en otros no. Lo que hay que hacer es explicarle a la gente lo que implica y lo que es el autoempleo y emprender. Un político no puede salir, desde su puesto asegurado, y decirle a los demás que se autoempleen. No es justo hacer eso. Para algunos es la solución, pero no para la mayoría. El problema es que aquí no se ha hecho un plan de empleo serio a nivel nacional.
– Se está improvisando?
– Yo creo que sí. Hay que fijar una serie de parámetros basados en la realidad. Alguien tiene que explicar cómo están las cosas y diseñar las carreras y los planes. No se puede jugar con falsedades.
– Usted explica que en todo el mundo la revolución tecnológica potencia la desigualdad. ¿No iba a ser al revés?
– Un ejemplo. Amazon, que por cierto es una de mis empresas favoritas, tiene unas ventas de 70.000 millones de dólares trabajando con 80.000 empleados. Para vender 70.000 millones de dólares con tiendas tradicionales necesitas por encima de un millón de tiendas de promedio, a tres o cuatro empleos por tienda. Estás haciendo con 80.000 personas lo que antes hacían tres millones. Aquí hay 80.000 privilegiados y tres millones de desgraciados. Pero claro, los privilegiados no lo son tanto. Porque hay una élite en la empresa, que serán a lo mejor 100 personas, que son quienes verdaderamente están haciendo negocio. Esos son los beneficiarios. Y la tecnología genera desigualdad. Lo mismo sucede con Google, lo mismo sucede con Facebook…
–¿Con todo?
– Prácticamente todo hoy se porta así. El economista Joseph Stiglitz recordaba que la aparición del vehículo a motor se cargó a todos los herreros, porque desaparecieron los caballos y los carruajes. Pero donde desaparecieron 5.000 herreros aparecieron más de 400.000 puestos de trabajo en la industria del automóvil y la auxiliar del automóvil. Lo que pasa ahora es que a estos empleados los sustituyen robots. Hoy lo que se le dice a la gente es que se vaya a poner hamburguesas.
– Pero…
– Lo malo es que hoy también hay robots para darle la vuelta a las hamburguesas. Pero mire, no quiero lanzar un mensaje apocalíptico, porque seguro que hay oportunidades. Seguro. La cuestión es que ni las estamos entendiendo ni las estamos buscando. Y tenemos un liderazgo que está absolutamente a por uvas. Hay que recentrar las prioridades y las expectativas, y a partir de ahí salir adelante.
– Usted escribe sobre la necesidad de redefinir el consumo. Habla de consumo sostenible. ¿A qué se refiere?
- Yo cuando hablo de sostenibilidad no hablo de ecología, lo verde, la huella de CO2, que es importante, obviamente. Para mí un producto es sostenible, una marca es sostenible, cuando hace un uso responsable de sus recursos sociales, comunitarios, financieros, tecnológicos y de medio ambiente.
– Defiende la necesidad de educar en sostenibilidad.
– Hay que educar en la sostenibilidad en el sentido de que no eres más feliz si consumes de una forma desaforada. Hay dos variables a tener en cuenta, una es la templanza, que es el comportamiento del consumo responsable. Es consumir lo que necesitas consumir, y no consumir por encima de eso. Y la otra es el conocimiento, que es saber que eso que estás haciendo es bueno para ti.
– ¿No se trataba sólo de vender?
– El marketing que consiste en promover la compra de cosas en mercados en los que el consumidor no puede comprar, o en los que ya tiene casi todo, ha perdido su sentido. La función importante del marketing en el futuro es educar en el consumo sostenible sin perder la rentabilidad en la empresa.
Entrevista de Julio Arrieta al Profesor José Luis Nueno publicada en El Correo el 16 de Julio de 2015
