No es usual que un libro de marketing comience afrontando la decepción de los ciudadanos con la política. El enfado de la calle en los últimos tiempos, la desafección democrática hacia las expectativas incumplidas, se manifiesta en mensajes especialmente contundentes dirigidos al poder o a la oposición de turno: ¿O cambias mi vida o, al menos, reconoce que ésta ha cambiado”; ¿Si no haces ni una cosa ni la otra, no existes para mí”. Como consecuencia de ese desgaste, que comenzó en 2007, la clase media, que es el tradicional sostén de los regímenes liberales, parece dirigir sus preferencias hacia los movimientos populistas de izquierda en España e Iberoamérica, o hacia los extremismos de derecha en el este y el norte de Europa.
No obstante, por contraste, las empresas han tomado la delantera de lo que pasa hoy en la política. En nuestro país las marcas no ganan aumentando la oferta, sino trabajando sobre la demanda. Como señala José Luis Nueno, autor de este libro, ¿se trata de entender que el consumidor ha cambiado, no por opción ni por maduración: su mundo es otro por imposición. No es más interesante, ni más selectivo. Es más pobre.
Sus opciones se pueden multiplicar, pero su margen de decisión se estrecha. Aquí, en el mundo que vivió en la abundancia, el cambio está en el pragmatismo. Marcas que educan a la demanda. Políticos que ajustan su oferta a las condiciones que la hacen posible”.
Nueno es profesor de Dirección Comercial en IESE, así como experto en canales de distribución y relaciones fabricante/distribuidor, de quien ya hicimos un comentario acerca de un anterior título suyo, El regreso del consumidor (Aecoc, 2014), que se publicó en el número de junio de Actualidad Económica del pasado año. Si en aquella obra el autor desentrañaba las claves de una nueva clase media baja poco atendida ¿que representa alrededor de 2.000 millones de personas en el mundo¿, en esta ocasión quizá plantea una interpretación más panorámica, más global, acerca de por qué hemos llegado hasta esta época de promesas insatisfechas. Nueno insiste en que vivimos en la era de la escasez. Si el siglo XX se caracterizó por la abundancia, los comienzos de la presente centuria representan lo contrario. Hay, advierte, escasez de hombres, de igualdad, de mentes, de jóvenes, de madres, de beneficios sociales, de realismo y de empleo. Dicho de otro modo: (1) cualquiera que sea ahora la actividad económica bajo escrutinio, el agente más decisivo es la mujer; (2) la nueva situación beneficia sobre todo a un pequeño número de personas que en todo el mundo se dedican a las finanzas y a la alta tecnología; (3) el invierno demográfico se cierne peligrosamente sobre la población europea; (4) la precariedad, el desempleo y la reestructuración de los modelos de trabajo en nuestro país tienen una repercusión directa sobre la fertilidad, y (5) el divorcio entre los europeos y las instituciones de la UE es en este momento más evidente que nunca. No aparecen, pues, los recursos necesarios que permitan forjar una era de la abundancia; no surgen empresas viables y empresarios en sectores con potencial de crear empleos, ni una sociedad grande, ¿con una clase media robusta y ávida de consumir invenciones y desarrollos relevantes”. Entonces, ¿cuál es la táctica comercial que de buena fe puede plantearse en este periodo de insuficiencias? ¿Nos abonamos, por consiguiente, al desaliento que cualquier “estado estacionario” lleva aparejado consigo? ¿Cuánta espera estamos dispuestos a aguantar? Nueno plantea en la segunda parte del libro un modelo para la próxima misión del marketing, lo que él denomina “los ejes de las expectativas del mundo de la escasez”, para que luego cada empresa pueda adaptarlo a las particularidades de su propio entorno.
Cursos de acción. Aparte de otro tipo de análisis, merece especial atención la matriz que el autor dibuja sobre posicionamiento estratégico de marcas según su modelo de negocio y según los beneficios que busca el consumidor. Nueno distingue cuatro cursos de acción: transformación disruptiva, liderazgo visionario, liderazgo en solitario y desaparición, colocando nombres propios a cada fase.
En primer lugar, en el caso de la transformación disruptiva, la relevancia de una categoría no se mantiene, se crea. Ejemplos de soluciones disruptivas con éxito aparecen tanto en la banca (BBVA en México y Santander en Chile), como en la industria textil (Zara, Mango, Desigual, Punto Roma, Springfield y Women’Secret), el sector del transporte (Vueling) o en el de los hoteles (NH y AC). Se trata de un tipo de formato ¿Inditex es muestra de ello¿ que detecta segmentos de consumidores y busca la fórmula de atenderlos mejor, siempre un paso por delante. En parecido sentido, Nueno hace especial hincapié en las firmas que cuentan con un alto grado de excelencia operativa, proponiendo como muestra a Cosentino dentro del mercado de equipamientos de cocinas, que fue objeto de amplio interés en el anterior número de julio de nuestra revista.
En segundo término, si se habla de liderazgo visionario, debe comprenderse la trayectoria de los Apple, Google, Amazon, Ryanair o Starbucks, que aquí aparece bien explicada.
En tercer lugar, el liderazgo en solitario, que es principalmente representado por El Corte Inglés; se trata de un modelo ¿el último que salga, que apague la luz”: una forma de mantener la relevancia, aunque con ciertos riesgos al respecto.
Y por último, la desaparición pura y dura. Al hilo del triunfo de la firma de Amancio Ortega, el autor pone sobre aviso del declive a los detallistas multimarca y las tiendas especializadas, así como de los proveedores de tejidos, o a cualquier clase de suministro que se quedaron por el camino.
Son algunas de las valiosas lecciones de un libro que merece, sin duda, una provechosa lectura.
Artículo de Antonio Nogueira (consultor de Organización de Empresas) publicado en Actualidad Económica el 1 de agosto de 2015
