Als na zessen de ergste hitte voorbij is druppelen steeds meer klanten de Zeeman in Valencia binnen. Waar Seemán precies vandaan komt? De meesten klanten hebben geen idee. De blauw-gele winkel dook plotseling op in hun wijk in de Zuid-Spaanse kuststad. Het struinen in de bekende ‘graaibakken’ propvol goedkoop textiel is snel aangeleerd.
De CEO van Zeeman, Erik-Jan Mares denkt te kunnen groeien van de huidige 43 winkels naar 250 filialen in Spanje. Volgend jaar moeten er al honderd zaken in bedrijf zijn. “Wij hebben hier hele goede rendementen”, vertelt Mares in een gloednieuwe winkel. Dat komt volgens de topman, die nu anderhalf jaar de textielketen leidt, onder meer doordat huur en salarissen een stuk lager liggen dan in Nederland.
Budgetwinkels zijn aantrekkelijk
De uitbreiding in Zuid-Europa is opvallend omdat Zeeman in haar thuisland juist fysieke winkels sluit. Van 2014 tot 2018 sloten 29 zaken de deuren omdat steeds meer omzet uit de webshop komt. De Spanjaard gaat blijkbaar nog wel graag naar de stenen winkel. Volgens retail-expert José Luis Nueno van de IESE Business School in Barcelona komt dit vooral doordat grote Spaanse ketens nog niet massaal hebben ingezet op online verkoop.
Zeeman is overigens niet de enige Nederlandse retailer die zich thuis voelt in Spanje. C&A timmert er al decennia aan de weg en heeft bijna negentig Spaanse winkels. En ook Hema is in Spanje geland en heeft acht winkels in bedrijf in Madrid en Barcelona. De retailer maakte twee jaar terug bekend 75 miljoen euro uit te willen trekken voor verdere uitbreiding in Spanje en te willen groeien tot 150 filialen.
De Spanjaard winkelt volgens Nueno na de kredietcrisis nu door met minder middelen. Nederlandse budgetwinkels als Zeeman en C&A zijn dan aantrekkelijk. Hoewel Hema in Spanje volgens de econoom juist weer een welgestelder en hipper publiek trekt. Zeeman is volgens Nueno vooral voor een jongere generatie een aantrekkelijk alternatief voor de Chinese bazaar-winkels.
Minder draagkrachtigen
Misschien liggen er in september nog geen winterkleren, maar voor de rest is de Spaanse winkel identiek aan de Zeeman in Nederland. De Spaanse Zeeman staat niet in drukke winkelstraten waar Spaanse textielreus Inditex – bekend van Zara – heer en meester is, maar juist in de woonwijken. Zeeman wil hier namelijk een buurtwinkel zijn, het liefst met een school, een supermarkt en een bushalte in de buurt, want dat is goed voor ‘traffic’, legt Mares uit.
De topman observeert met interesse een dame, ‘waarschijnlijk middenklasse’ is de inschatting, die nieuwsgierig in de textielbakken snuffelt. Het bevestigt voor hem dat Zeeman in Spanje niet de reputatie heeft een winkel voor minder draagkrachtigen te zijn, maar een breder publiek trekt.
Toch vertellen de meeste klanten vanmiddag toch vooral voor de lage prijzen te komen. Een dame met een grote zonnebril staat er versteld van dat ze voor twintig euro met een zak vol bh’s en rompertjes naar huis kan gaan.
Sluiting waar omzet laag is
Om de distributie soepel te laten verlopen, breidt Zeeman in Spanje uit volgens ‘de olievlekstrategie’ legt Mares uit op weg naar een nieuw filiaal. Vanuit Frankrijk eerst naar Catalonië. Nu volgt het aangrenzende Valencia, Zaragoza en daarna waarschijnlijk Madrid en Andalusië. Dan volgt nog een zuidelijk land. Portugal ligt voor de hand denkend aan ‘de olievlek’, maar Mares wil het nog niet zeggen.
Betekent de trek naar het zuiden van Zeeman dat de stenen filialen in Nederland langzaam verdwijnen? “We sluiten op plekken waar de omzet laag is, de oppervlakte klein, de huurcontracten aflopen en we geen toekomst zien”, zegt Mares. Hij verwacht dat er in Nederland over een jaar of tien minder fysieke filialen zijn. Maar nog wel fors boven de vierhonderd. Nu staan in Nederland 519 van de ruim 1300 Zeeman-winkels.
En wat als Spanje op termijn en masse online gaat kopen? Dan nog denkt Zeeman dat klanten de basics nog steeds graag in een ‘echte’ winkel kopen. Mares: “Misschien moeten we dan een paar zaken sluiten in Spanje, of veranderen er een paar in afhaalpunten.”
TROUW Alex Tieleman
