Cada vez más jóvenes pagan por lo que se usa un tiempo, algo que se hace con la música y las películas y también con el alquiler de vehículos por minutos. Desde hace unos meses, varias empresas ofrecen alquilar vestimenta para el día a día, una iniciativa de EE UU que favorece la economía circular. “Somos como un Netflix del armario”, resume María José González, de Pislow, una de las marcas que ofrece el servicio.
Se paga una cuota mensual (de los 30 a los 150 euros) a cambio de recibir en casa una caja con de tres a cinco prendas. La primera caja suele ser sorpresa y a partir de ahí se puede elegir según gustos. Se pueden usar un mes y se devuelven a la empresa, que envía otra caja y lleva la ropa usada a la tintorería.
“La generación Z quiere llevar un look determinado pero pocas veces. Esto viene impulsado sobre todo por Instagram, donde muchos cuelgan fotos con su estilo de vestir y repetir modelo no
gusta al narcisismo de este consumidor”, señala José Luis Nueno, profesor de Marketing del IESE. “Se suma a un grave problema del comercio electrónico, el wardrobing [juego de palabras entre armario y robar]: consumidores que compran ropa para ponérsela una vez y luego la devuelven. Las marcas no quieren acabar con una pila de ropa usada en un inventario, y empiezan a valorar los servicios de alquiler”, añade Nueno. Esta idea arrancó hace una década en EE UU con Rent the runway (“alquila la pasarela”), que ya factura 140 millones de dólares y llega a Europa. Pepa Bueno, directora de la Asociación de Creadores de Moda de España (ACME), considera que es una vuelta a la moda de siempre. “Con el fast fashion se empieza a usar la ropa de usar y tirar, pero tradicionalmente esto no ha sido así. La ropa era de buena calidad, se usaba mucho y luego se daba, incluso las piezas importantes se heredaban. Era economía circular”, dice Bueno.
Hace poco más de un año, Raúl González y su esposa, Mercedes García, montaron Ecodicta, con sede en Madrid pero que funciona solo online. “Estábamos viviendo en México y veíamos que el armario crecía y
eso no se podía traer de vuelta. Por eso pensamos en este modelo”, dice González. Mandan cajas con tres, cuatro o cinco prendas por 30, 40 o 50 euros mensuales. “Las clientas usan bastante esa ropa, de cinco a siete veces al mes. Así, cada prenda puede llegar a unas 20 usuarias. Competimos con el fast fashion ahorrando tiempo y costes”, añade. ¿Qué tipo de mujeres lo usan “Un perfil de tipo ejecutivo o profesional que requieren estar cambiando de ropa. Otro perfil es la fashionista que quiere recibir ropa nueva
cada mes. El tercero es de la millennial que está concienciada de que hay que hacer algo por el medio ambiente”.
Todos coinciden en que solo funcionan para mujeres porque son quienes más moda consumen, aunque Pislow sacará una suscripción para hombres. Algunas marcas, como Tous, ponen sus líneas de alquiler, mientras que H&M ha lanzado un servicio similar en Suiza. “En EE UU esta tendencia mueve 1.000 millones de dólares, en España habrá un gran crecimiento en los próximos años”, dice Nueno.
Publicado por Miguel Ángel Medina en El País el 12/01/2020
