El año 2020, el primero de la pandemia, fue también el de la apuesta decidida entre fabricantes de gran consumo por la venta online de sus productos, tanto en marketplaces como Amazon como a través de ecosistemas digitales propios. Estas iniciativas crecen como setas en la red para dar salida a unas innovaciones y extensiones de gama que hace mucho tiempo no encuentran cabida en los eficientes lineales de la distribución organizada, con predominio de las cadenas de surtido corto.
La distribución, además, intensifica año tras año su apuesta por sus marcas propias, logrando registros récord en Europa. Según un reciente análisis de Dunnhumby de febrero de 2021, la marca de distribución ya representa el 50% del total de cuota en España y sigue creciendo a mayor ritmo que las marcas de fabricante debido a la situación económica generada por la pandemia. Llegado este punto, los fabricantes se sienten libres de acudir directamente a casa del cliente final, saltándose un eslabón de la cadena, con ofertas muy atractivas gracias a la caída de los costes logísticos. Cada vez es más fácil encontrar en internet lotes de producto premium de primeras marcas a precios inferiores a los de cadenas líderes como Mercadona o Carrefour.
Aperitivos, bebidas alcohólicas, carnes, pescados y mariscos, jamones, alimentos infantiles, todo tipo de productos de higiene y cuidado personal o droguería… pocos proveedores conservan ya el menor reparo a la hora de vender de forma directa al consumidor. El temor que infundía la distribución se ha superado y lo que antes se hacía de forma velada, ahora, en el contexto de la pandemia, parece haberse normalizado. Lo reconocía hace unos meses Nacho González, CEO de Nueva Pescanova: “No teníamos suficiente coraje y ahora el hambre agudiza el ingenio. Teníamos miedo a que -por ejemplo- Carrefour se enfadara, pero realmente se trata de un tipo de compra diferente. Cuando el consumidor compra en Carrefour soy parte de una compra completa. En nuestra página web ofrecemos un mix de producto diferente. Hemos descubierto a un consumidor al que le doy a conocer todo mi surtido, el cual muchas veces no está en tienda, y que compra con tiquets superiores a 100 euros”.Imposible ya poner puertas al campo. El fenómeno del DTC es imparable, como venía apuntando José Luis Nueno, profesor y especialista en Marketing en Iese Business School, que considera la venta directa al consumidor una oportunidad magnífica tanto para emprendedores como para empresas consolidadas del sector, con tres variantes: venta directa, suscripción al consumidor y venta de producto junto a un servicio.
Los fabricantes al fin se sienten libres de llegar directamente a casa del cliente final, saltándose un eslabón de la cadena con ofertas muy atractivas gracias a la caída de los costes logísticos
Algunas empresas de gran consumo están descubriendo la oportunidad que representa invertir en marcas nicho DTC, pues les brindan una vía única de llegar al consumidor a través de emprendedores. No obstante, el DTC tiene como obstáculos los mayores costes logísticos (16% de las ventas) y publicitarios (del 9%, frente al 4% de media). En relación a estos puntos negativos, los fabricantes del sector pueden conseguir una logística y una comunicación más eficientes.
Según Nueno, las claves para hacer rentables las empresas DTC son dos: conseguir gastos de adquisición de clientes bajos y que el valor del ciclo de vida del cliente sea alto.
Un ejemplo paradigmático de una marca DTC es Dollar Shave Club, que ofrece una suscripción para que sus clientes dispongan a tiempo de productos para el afeitado (desde cada mes a tres veces al año). De esta manera, el consumidor evita puntos de dolor frecuentes a la hora de comprar en tienda este tipo de productos, que a menudo están sobreprotegidos en “fortalezas de cristal”.
Las compañías DTC han de captar la atención del consumidor hablándole de la calidad diferencial del producto. Esto es más factible en segmentos premium y muy complicado para commodities, aunque siempre pueden surgir nuevas fórmulas. Un ejemplo que pone José Luis Nueno es el de Tails.com, comprada por
Nestlé, que recoge información de la mascota a través de un cuestionario que sirve para formular un pienso a la medida, lo que consigue “descomoditizar” un producto que además se vende por suscripción.
LA NAVIDAD DEL DTC
Las empresas no quieren dejar pasar esta oportunidad. En este sentido, las pasadas navidades supusieron una auténtica prueba de fuego que los proveedores pasaron con nota: según datos de Seur, el reparto de alimentos típicos de estas celebraciones se disparó hasta el 200% en su servicio de frío.
Sin embargo, más allá de épocas del año concretas, debemos tener en cuenta que la Covid-19 ha tenido un gran impacto en la forma en que consumimos. En este sentido, la crisis que arrastran los proveedores de la hostelería ha sido sin duda otro importante catalizador del acercamiento de muchos productores hacia el consumidor final. Fabricantes y mayoristas de bebidas y frescos de calidad se han visto forzados a explorar nuevas vías.
Este camino, que no ha hecho más que empezar, afectará a las ventas futuras del retail, que perderá parte de su hoy por hoy privilegiada “cuota de estómago”. Las grandes cadenas todavía se frotan las manos por el incremento de ventas derivado de las restricciones al canal horeca, pero… ¿y el futuro? El progresivo incremento de las ventas DTC y la explosión del delivery de un canal horeca obligado a hacer de la necesidad virtud son amenazas a las que tarde o temprano va a tener que hacer frente el food retail.
La venta directa, además de dar a conocer las innovaciones, permite al fabricante mostrar todo su catálogo al consumidor final para una posterior fidelización a sus marcas. Grandes fabricantes como Nestlé o Central Lechera Asturiana, amén de la mencionada Pescanova o empresas cárnicas como Fripozo, son tan solo algunos de los muchos ejemplos.
La venta directa, además de dar a conocer las innovaciones, permite al fabricante mostrar todo su catálogo al consumidor final para una posterior fidelización a sus marcas
Descubrimos, por tanto, otra de las claves del auge del DTC: la fidelización en plena era del big data. Las nuevas funcionalidades y plataformas tecnológicas permiten a las empresas recoger, analizar y aprovechar los datos de los clientes para mejorar su oferta comercial y fomentar la participación directa y efectiva de los clientes. En este sentido, una buena forma de dar a conocer esta venta directa es la de las promociones. Muchos fabricantes dan a conocer sus lanzamientos a través de ofertas, descuentos y campañas de fidelización. Un buen ejemplo es el auge de las campañas de cupones descuento con los que las marcas consiguen ese complicado primer contacto directo con el consumidor. Una vez registrado en su web y habiendo realizado su primera compra, el fabricante ya puede manejar sus datos para ofrecerle una experiencia de cliente más personalizada y acorde a sus gustos o necesidades.
La salida de los lineales de productos nicho y premium, como consecuencia directa de la expansión de las grandes cadenas de distribución, con su apuesta por un surtido corto y eficiente, obliga por otra parte al consumidor más exigente (o ya aburrido de lo mismo) a hacer parte de su compra fuera del supermercado. Un ejemplo de ello es Joselito, con una decidida apuesta por la venta directa por medio de intensivas campañas de publicidad en Google y redes sociales.
Hay vida más allá de las grandes cadenas de distribución. Las marcas ya lo ven.
Artículo de Carlos Azofra incluido en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers (15 de abrik 2021). Clic aquí para descargarlo de forma directa y gratuita.
